資料(一)

　　先誠(chéng)集團(tuán)目前擁有CPU、臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品幾乎囊括了IT產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)。

　　通過(guò)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的研究，先誠(chéng)集團(tuán)決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。其搜集到的與房地產(chǎn)行業(yè)有關(guān)的資料如下：

　　受到我國(guó)近年房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展的影響，無(wú)論是國(guó)內(nèi)擁有大量現(xiàn)金的其他行業(yè)企業(yè)，還是一些資金實(shí)力雄厚的國(guó)際公司都在計(jì)劃進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。從某種意義上來(lái)講，可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類：一類為政府，另一類為原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對(duì)土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須以較高的成本獲得土地使用權(quán);而相對(duì)于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)企業(yè)則處于供應(yīng)鏈的核心位置。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用大量建材(如鋼筋)、機(jī)電產(chǎn)品(如空調(diào)、電梯)和衛(wèi)生潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類產(chǎn)品進(jìn)入限制條件的放寬，國(guó)外產(chǎn)品將大量充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，但是就房地產(chǎn)業(yè)而言，供應(yīng)方面價(jià)格降低還是有一定優(yōu)勢(shì)的。

　　買(mǎi)方是房地產(chǎn)企業(yè)的核心，企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價(jià)格，而買(mǎi)方會(huì)盡量壓低價(jià)格。目前我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，而房地產(chǎn)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，因此我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，低收入者無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)。并且消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息成本較高。這些原因決定了買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是較弱的。

　　房地產(chǎn)是個(gè)特殊的行業(yè)，它的“產(chǎn)品”就是固定資產(chǎn)，耗資大，風(fēng)險(xiǎn)大。一般而言，它的退出成本很高。房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性決定了一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，特別是已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，如果想半途而退，成本是相當(dāng)大的。同時(shí)房地產(chǎn)商品的非同質(zhì)性導(dǎo)致幾乎沒(méi)有替代品，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有利的。

　　進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的先誠(chéng)公司專門(mén)設(shè)置了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部，并將其總部設(shè)在北京，立足于北京，開(kāi)始向中國(guó)的其他地區(qū)擴(kuò)展。總部設(shè)置職能部門(mén)，由于業(yè)務(wù)剛剛起步，項(xiàng)目不多，目前只設(shè)置項(xiàng)目部，由公司總部派出項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的日常運(yùn)作，同時(shí)從各職能部門(mén)抽調(diào)人員派往各項(xiàng)目部工作，在項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作，并定期向各自總部職能部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作。

　　資料(二)

　　先誠(chéng)集團(tuán)2011年第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上宣布，因?yàn)橄日\(chéng)集團(tuán)沒(méi)有達(dá)到三年前預(yù)定的目標(biāo)，且傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，這種狀態(tài)使得集團(tuán)高層決定將設(shè)在歐洲希臘和英國(guó)的工廠關(guān)閉，一是由于歐洲的人力成本和原料成本過(guò)高，二是因?yàn)槭軞W債危機(jī)的影響，先誠(chéng)集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)格也受到很大影響，產(chǎn)品價(jià)格降低了10%，銷售量下降了40%。并根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展需要，收購(gòu)了德國(guó)麥迪龍有限公司，交易完成后，雙方在德國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)的總份額將超過(guò)14%，排名第三，在西歐個(gè)人電腦市場(chǎng)份額將達(dá)到約75%。該收購(gòu)將推動(dòng)先誠(chéng)集團(tuán)在電腦業(yè)務(wù)方面的業(yè)務(wù)拓展。

　　假定不考慮其他因素。

　　<1> 、根據(jù)資料(一)，利用五力模型對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行分析。

　　【正確答案】 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析：

　　①新加入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅分析。受到我國(guó)近年房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展的影響，無(wú)論是國(guó)內(nèi)擁有大量現(xiàn)金的其他行業(yè)企業(yè)，還是一些資金實(shí)力雄厚的國(guó)際公司都在計(jì)劃進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。由此可以看出新加入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅比較大。(1分)

　�、诂F(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度分析。房地產(chǎn)是個(gè)特殊的行業(yè)，它的退出成本很高。房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，特別是已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，如果想半途而退，成本是相當(dāng)大的。因此現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的。(1分)

　�、厶娲�產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析。房地產(chǎn)商品的非同質(zhì)性導(dǎo)致幾乎沒(méi)有替代品，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有利的。(1分)

　　市場(chǎng)議價(jià)能力分析：

　�、倨髽I(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力分析。從某種意義上來(lái)講，可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類：一類為政府，另一類為原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對(duì)土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須以較高的成本獲得土地使用權(quán)，這類供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng);而相對(duì)于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)企業(yè)則處于供應(yīng)鏈的核心位置，這類供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用大量建材(如鋼筋)、機(jī)電產(chǎn)品(如空調(diào)、電梯)和衛(wèi)生潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類產(chǎn)品進(jìn)入限制條件的放寬，國(guó)外產(chǎn)品將大量充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，但是就房地產(chǎn)業(yè)而言，供應(yīng)方面價(jià)格降低還是有一定優(yōu)勢(shì)的。(1分)

　�、谄髽I(yè)與客戶的議價(jià)能力分析。購(gòu)買(mǎi)方是房地產(chǎn)企業(yè)的核心，企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價(jià)格，而買(mǎi)方會(huì)盡量壓低價(jià)格。目前我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，而房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，因此我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，低收入者無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)。并且消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息成本較高。這些原因決定了購(gòu)買(mǎi)方的議價(jià)能力相對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是較弱的。 (1分)

　　【該題針對(duì)“企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型與選擇”知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行考核】

　　<2> 、根據(jù)資料(一)和(二)，指出先誠(chéng)集團(tuán)采取的企業(yè)總體戰(zhàn)略類型(若能細(xì)分，請(qǐng)寫(xiě)出細(xì)分類型)，并說(shuō)明理由。

　　【正確答案】 資料(一)采用的戰(zhàn)略如下：

　　(1)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略-多元化戰(zhàn)略-相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

　　理由：先誠(chéng)集團(tuán)目前擁有CPU、臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品幾乎囊括了IT產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)，說(shuō)明采取的是相關(guān)多元化的戰(zhàn)略。(1.25分)

　　(2)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略-多元化戰(zhàn)略-不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

　　理由：通過(guò)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的研究，先誠(chéng)集團(tuán)決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，即進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，說(shuō)明采取的是不相關(guān)多元化的戰(zhàn)略。(1.25分)

　　資料(二)采用的戰(zhàn)略如下：

　　(1)收縮戰(zhàn)略-放棄戰(zhàn)略。

　　理由：將設(shè)在歐洲希臘和英國(guó)的工廠關(guān)閉屬于放棄戰(zhàn)略。(1.25分)

　　(2)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略-一體化戰(zhàn)略-橫向一體化戰(zhàn)略。

　　理由：先誠(chéng)集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)麥迪龍有限公司，使得雙方在德國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)的總份額將超過(guò)14%，排名第三，在西歐個(gè)人電腦市場(chǎng)份額將達(dá)到約75%。該收購(gòu)將推動(dòng)先誠(chéng)在集團(tuán)電腦業(yè)務(wù)方面的業(yè)務(wù)拓展。故其采用的是橫向一體化戰(zhàn)略。(1.25分)

　　【該題針對(duì)“企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型與選擇”知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行考核】