第一章　房地產(chǎn)市場營銷基礎(chǔ)

　　第二節(jié)　房地產(chǎn)市場營銷策略

　　房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)選擇一個特定的目標(biāo)市場后，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動，以滿足消費者的欲望和需求。

　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)研究建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營范圍戰(zhàn)略，決定開發(fā)和銷售何種房地產(chǎn)產(chǎn)品為客戶服務(wù)，并滿足他們利益和需求的產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)企業(yè)的一項重大決策。本節(jié)重點介紹房地產(chǎn)產(chǎn)品三種定位方法、產(chǎn)品生命周期和品牌策略

　　(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法

　　是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)項目市場環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成項目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成產(chǎn)品定位的方法。

　　市場分析方法中的市場調(diào)查方法包括實地調(diào)查法、 問卷訪問法、座談會等。

　　(二)房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

　　SWOT是優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)的合稱。

　　1.內(nèi)部資源分析(優(yōu)勢與劣勢)

　　2.外部環(huán)境分析(機會與威脅)

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。

　　總體環(huán)境分析要從政治法律(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會文化(Social)和技術(shù)(Technological)四個層面進(jìn)行環(huán)境評估，即外部總體環(huán)境PEST分析。

　　這五種力量包括新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力，以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

　　3.產(chǎn)品SWOT分析矩陣

　　將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度用排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

　　將那些對產(chǎn)品發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

　　4.制定行動對策

　　(三)房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法

　　目標(biāo)客戶需求定位法是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。目標(biāo)客戶需求定位法包括三個步驟

　　1.確定目標(biāo)客戶

　　2.目標(biāo)客戶特征分析

　　3.設(shè)計產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實施

　　【單選題】針對某開發(fā)區(qū)住房供不應(yīng)求和年輕人購買小戶型住房意愿強烈的狀況，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將項目定位為小戶型單間公寓，該產(chǎn)品定位方法是(　)。

　　A.市場分析定位法

　　B.SWOT分析定位法

　　C.建筑策劃定位法

　　D.目標(biāo)客戶需求定位法

　　『正確答案』D

　　『答案解析』目標(biāo)客戶需求定位法是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。

　　(四)產(chǎn)品生命周期策略

　　1.引入期策略

　　2.成長期策略

　　3.成熟期策略

　　4.衰退期策略

　　(五)品牌策略

　　1.樓盤品牌戰(zhàn)略

　　是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認(rèn)知度、美譽度和附加值。

　　高品質(zhì)(如零能耗住宅、被動式住宅)、區(qū)位、生活方式等方面創(chuàng)造新概念，對其加以宣傳來樹立產(chǎn)品形象

　　2.企業(yè)品牌戰(zhàn)略

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，贏得顧客對品牌企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度

　　二、房地產(chǎn)價格策略

　　(一)房地產(chǎn)定價目標(biāo)

　　為房地產(chǎn)產(chǎn)品定價是房地產(chǎn)營銷一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品價格具有動態(tài)性，受多種因素的影響。定價目標(biāo)大致包括四種：

　　1.以利潤為中心的定價目標(biāo)

　　(1)最大利潤目標(biāo)

　　最大利潤目標(biāo)即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)

　　其中最為合理的價格和規(guī)模就是將開發(fā)項目的邊際收益等于邊際成本時的價格和規(guī)模

　　(2)預(yù)期投資收益率目標(biāo)

　　投資收益率反映房地產(chǎn)企業(yè)投資效益的指標(biāo)

　　預(yù)期投資收益率=(總投資額÷總投資回收年限)/總投資額

　　含建設(shè)期的投資回收年限=不含建設(shè)期的投資回收年限+建設(shè)期

　　【計算1-1】建設(shè)項目總投資20 000萬元，建設(shè)期3年，建設(shè)完成后用于出租，從投資開始到投資全部收回的預(yù)期年限為10年。計算該項目的預(yù)期投資收益率。

　　計算過程如下：

　　1.不含建設(shè)期的投資回收年限=10-3=7(年)

　　2.預(yù)期投資收益率=(20 000÷7)÷20 000=14.3%

　　【計算1-2】已知某投資商對某項目的預(yù)期收益率為15%，總建筑面積10 000m2，出租率為70%，可出租面積比例80%，總投資額為3 000萬元。計算在此收益率下的單位面積租金。

　　計算過程如下：

　　1.單位面積投資=30 000 000/10 000=3 000(元/m2)

　　2.預(yù)期投資回收期=1÷15%=6.7(年)

　　3.需要計算出在70%的出租率和80%可出租面積下，以及在15%的預(yù)期利潤率三個條件下，能夠與單位面積投資持平的單位面積租金額。也就是說，這里計算出來的租金水平是獲得15%利潤率下的租金額。

　　單位面積年租金=3 000÷70%÷80%÷6.7+3 000÷70%÷80%×15%÷6.7=919.5(元/ m2/年)

　　單位面積月租金=919.5÷12=76.6(元/m2/月)

　　單位面積日租金=76.6÷30=2.55(元/m2/日)

　　2.提高市場占有率的目標(biāo)

　　市場占有率是指在一定時期內(nèi)某類產(chǎn)品市場上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同一類產(chǎn)品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售收入的比例。

　　研究表明，市場占有率與平均收益率呈正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)在較小的市場上占較大的市場份額，比在較大的市場上占據(jù)較小的市場份額獲得更大的收益

　　3.穩(wěn)定價格目標(biāo)

　　穩(wěn)定價格目標(biāo)，也稱為企業(yè)聲譽目標(biāo)，是指房地產(chǎn)企業(yè)為維護(hù)企業(yè)形象，采取穩(wěn)定價格的做法

　　4.過渡定價目標(biāo)

　　當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到建材價格上漲、同行業(yè)競爭劇烈等方面的猛烈沖擊時，商品房無法按正常價格出售

　　這種定價目標(biāo)只能作為特定時期內(nèi)的過渡性目標(biāo)

　　(二)房地產(chǎn)定價方法

　　確定房地產(chǎn)價格，需要考慮的基本因素包括消費者需求、成本和競爭者價格�？梢圆扇〉亩▋r策略有兩種，一種是“成本+競爭”，一種是“消費者需求+競爭者價格”。第一種定價策略重點考慮本項目的成本、利潤和風(fēng)險;第二種定價策略重點考慮消費者潛在的對價格的承受程度，以滿足消費者的需求為原則。

　　具體房地產(chǎn)定價方法有很多，主要介紹成本導(dǎo)向定價法和比較定價法。這兩種方法更適合用于新建商品房的定價

　　1.成本導(dǎo)向定價法

　　成本導(dǎo)向定價法是指以房地產(chǎn)產(chǎn)品成本作為定價基礎(chǔ)的定價方法，也是企業(yè)普遍采用的定價方法。包括盈虧平衡定價法、變動成本定價法和目標(biāo)利潤定價法。

　　(1)盈虧平衡定價法

　　盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法、損益平衡定價法

　　在圖例子中，商品房銷售價格是4 000元/ m2 ，平均變動成本是1 000元/ m2 ，對固定成本的單位貢獻(xiàn)率等于是3 000元/ m2 ，即銷售單價減去平均單位變動成本。假定總固定成本為3 000萬元，以銷售量表示的盈虧平衡點為：

　　盈虧平衡點=總固定成本÷對固定成本的單位貢獻(xiàn)率=30 000 000÷(4 000 -1 000)=10 000 (m2)

　　以銷售收入表示的盈虧平衡點為：

　　盈虧平衡點=總固定成本÷(1-單位可變成本)

　　=30 000 000÷(1-1 000÷4 000)=4 000(萬元)

　　以盈虧平衡法確定了房地產(chǎn)開發(fā)商沒有利潤也沒有虧損情況下的銷售水平，如果開發(fā)商還期望1 000萬元的利潤時，可以將公示調(diào)整為：

　　盈虧平衡點=(總固定成本+目標(biāo)利潤)÷對固定成本的單位貢獻(xiàn)率

　　=(30 000 000+10 000 000)÷(4 000 -1 000)=13 333(m2)

　　如果房地產(chǎn)開發(fā)商期望10%的銷售利潤率，期望利潤是銷售價格的10%，即400元/m2。將目標(biāo)利潤作為一個變動成本，造成每銷售一個面積對固定成本的單位貢獻(xiàn)率減少到2 600元/m2。此時的盈虧平衡點從1萬 m2增加到1.15萬m2。

　　盈虧平衡點=總固定成本÷對固定成本的單位貢獻(xiàn)率

　　=30 000 000÷(4 000 -1 000 -400)=11538(m2)

　　(2)變動成本定價法

　　變動成本定價法即以單位面積變動成本為定價基礎(chǔ)，加上單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品售價。其公式為

　　售價=單位變動成本+單位貢獻(xiàn)額

　　步驟如下：1)目標(biāo)貢獻(xiàn)=預(yù)計固定成本費用+年目標(biāo)盈利

　　2)單位貢獻(xiàn)量=目標(biāo)貢獻(xiàn)/單位總量

　　3)單位價格=單位可變成本費用+單位貢獻(xiàn)量

　　(3)目標(biāo)利潤定價法

　　該方法以總成本和目標(biāo)利潤為定價原則。定價時，先估算出來未來可能達(dá)到的銷售量和總成本，在盈虧平衡分析的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤額，然后計算價格。具體公式為：

　　目標(biāo)利潤單位價格=[(固定總成本+目標(biāo)利潤額)÷預(yù)計銷售面積+單位變動成本]÷(1-銷售費率)

　　目標(biāo)利潤額=投資總額×投資利潤率

　　其中，投資總額包括開發(fā)項目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全部內(nèi)容。

　　2.比較定價法

　　第一步：制定均價

　　1)均價形成的理由(考慮的是項目的市場供求關(guān)系和市場接受程度)

　　2)均價的確定過程(確定市場調(diào)查的范圍和重點、對影響價格因素進(jìn)行修正、對重點市場比較調(diào)整、交易情況修正、市場比較結(jié)果表)

　　第二步：制定分幢、分期均價

　　第三步：層差和朝向差的確定

　　第四步：形成價目表

　　第五步：特別調(diào)整

　　第六步：付款方式對價格的影響

　　三、房地產(chǎn)分銷策略

　　房地產(chǎn)分銷是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商運送到消費者的過程

　　(一)分銷渠道

　　1.房地產(chǎn)分銷的功能

　　好處：一是減少了潛在消費者搜尋產(chǎn)品的次數(shù)，提高了形成交易的效率;二是通過分銷商的標(biāo)準(zhǔn)化銷售行為，提高了房地產(chǎn)交易的標(biāo)準(zhǔn)化程度;三是便于房地產(chǎn)銷售方找到交易對象

　　2.分銷渠道的類型

　　(1)直銷

　　(2)利用中間商進(jìn)行銷售

　　(3)多重分銷

　　(二)分銷渠道的強度

　　分銷強度可以依次分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

　　密集型分銷渠道：通過盡可能多的中間商形成銷售渠道。

　　選擇性分銷：按照一定條件選擇多個同類中間商經(jīng)銷自己產(chǎn)品的渠道。

　　獨家分銷渠道則僅選擇一個中間商的渠道。

　　四、房地產(chǎn)促銷策略

　　促銷是指生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費者而作的一系列旨在告知、勸說和影響消費者最終購買產(chǎn)品的行為

　　(一)房地產(chǎn)促銷目標(biāo)

　　第一，提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息

　　第二，增加消費者對產(chǎn)品的需求量

　　第三，通過提煉賣點實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化特征

　　第四，進(jìn)一步強化了房地產(chǎn)價值

　　第五，穩(wěn)定銷售

　　(二)房地產(chǎn)賣點挖掘

　　是產(chǎn)品所獨有的難以被競爭對手模仿的，同時又是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點。挖掘賣點的4個階段如下：

　　第一階段：片區(qū)市場研究。(它通常根據(jù)城市內(nèi)的行政區(qū)來劃分，可以把某一行政區(qū)劃分為若干個片區(qū))

　　第二階段：競爭者動態(tài)跟蹤( 指競爭企業(yè)、競爭性樓盤)

　　第三階段：消費者構(gòu)成及購買行為研究

　　第四階段：挖掘賣點(將搜集來的資料匯總整理并與項目本身進(jìn)行對照比較)

　　(三)提煉推廣主體

　　將項目的賣點精練為一兩句話就形成了項目的推廣主體。主要解決“是什么樣的產(chǎn)品?”“賣給誰?”“能產(chǎn)生什么樣的效果?”三個問題。具體可以從產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找

　　(四)房地產(chǎn)促銷策略組合

　　1.房地產(chǎn)廣告促銷

　　房地產(chǎn)廣告是當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷中最主要、也是最重要的一個手段

　　2.公共關(guān)系促銷

　　公共關(guān)系是指企業(yè)與不同公眾之間的溝通和關(guān)系

　　3.活動促銷

　　樓盤慶典儀式、社會公益活動、社區(qū)活動等

　　4.促銷手段

　　打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、送汽車、送教育

　　5.人員促銷(優(yōu)缺點)

　　優(yōu)點：①通過房地產(chǎn)銷售人員與消費者直接接觸，可以向消費者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的有關(guān)信息;②通過與消費者的溝通，可以了解消費者的需求，便于企業(yè)能夠進(jìn)一步滿足消費者的需求;③通過與消費者的接觸，可以與消費者建立良好的關(guān)系，使消費者也能發(fā)揮介紹和推薦房地產(chǎn)的作用。

　　缺點：①人員促銷與其他促銷方式比較，時間成本較高，大致是廣告費用的2~5倍。在市場范圍受到限制的情況下，采用人員促銷將受到很大限制。②這種促銷方式對人員的素質(zhì)要求非常高，促銷人員需具備一定的房地產(chǎn)專業(yè)知識和溝通能力。