第一章　房地產(chǎn)市場營銷基礎(chǔ)

　　第一節(jié)　房地產(chǎn)市場營銷概述

　　市場營銷就是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

　　一、以客戶為導(dǎo)向的市場營銷

　　(一)以客戶為導(dǎo)向的市場營銷的核心概念

　　以客戶導(dǎo)向的市場營銷，其目的在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，即客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。

　　1.客戶讓渡價(jià)值

　　客戶讓渡價(jià)值建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，指客戶總價(jià)值與客戶總成本的差額，即獲得與付出之間差額。客戶總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;客戶總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。

圖1-1　客戶讓渡價(jià)值圖

　　2.客戶滿意

　　在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度

　　3.客戶忠誠

　　客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是客戶一種意識(shí)和行為的結(jié)合�？蛻糁艺\具有以下四點(diǎn)特征：

　　①再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);

　�、谥鲃�(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);

　　③不會(huì)因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù);

　�、馨l(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息，求得解決。

　　(二)客戶關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)是指一個(gè)管理有關(guān)個(gè)體客戶詳細(xì)信息以及小心管理所有客戶的“接觸點(diǎn)”以最大化客戶忠誠的過程。

　　接觸點(diǎn)是指任何客戶可以接觸品牌或產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，到個(gè)人或群體的交流，再到不經(jīng)意的觀察。

圖1-2　客戶關(guān)系管理的四大步驟

　　根據(jù)客戶對公司的價(jià)值，客戶價(jià)值可以劃分為三個(gè)部分：

　　歷史價(jià)值——到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;

　　當(dāng)前價(jià)值——客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;

　　潛在價(jià)值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值。

　　二、房地產(chǎn)市場營銷概念與特征

　　(一)房地產(chǎn)市場營銷概念

　　房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實(shí)體或服務(wù)購買者的市場活動(dòng)和管理過程。

　　(二)房地產(chǎn)市場營銷特征

　　1.房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場特征

　　(1)區(qū)域性

　　(2)交易復(fù)雜性

　　(3)不完全競爭市場

　　(4)供給滯后性

　　(5)與金融市場關(guān)聯(lián)度高

　　(6)受政府干預(yù)較大

　　2.房地產(chǎn)市場營銷特征

　　(1)受區(qū)域環(huán)境影響很大

　　(2)消耗時(shí)間較長

　　(3)具有動(dòng)態(tài)性

　　(4)受消費(fèi)者心理預(yù)期影響較大

　　(5)受政策法律影響大

　　三、存量房和新建商品房市場營銷特點(diǎn)

　　(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可以歸結(jié)為：凡是提供給市場的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品=有形實(shí)體+無形服務(wù)

　　存量房和新建商品房市場營銷特點(diǎn)對比

　　一般來說，存量房銷售有以下六個(gè)方面的特點(diǎn)。

　　第一，房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜

　　第二，銷售對象坐落分散

　　第三，主要為現(xiàn)房銷售

　　第四，待售房屋實(shí)體差異大

　　第五，價(jià)格浮動(dòng)空間大

　　第六，存量房銷售更加側(cè)重體驗(yàn)式服務(wù)

　　(三)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場營銷活動(dòng)中的工作

　　在新建商品房市場上，房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)主要分為項(xiàng)目籌劃與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃、項(xiàng)目策劃與銷售三大階段。

　　(1)項(xiàng)目籌劃與地塊研究在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地之前和獲得土地之后都需要進(jìn)行。

　　(2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃階段開始介入

　　(3)項(xiàng)目策劃與銷售階段的工作內(nèi)容包括項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場推廣和項(xiàng)目銷售