第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查研究

　　房地產(chǎn)市場調(diào)查研究是通過房地產(chǎn)市場信息的收集、分析如何加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機會或調(diào)整其市場行為。隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場調(diào)查研究對房地產(chǎn)開發(fā)投資、房地產(chǎn)置業(yè)投資、房地產(chǎn)市場營銷、政府管理部門對房地產(chǎn)業(yè)實施宏觀管理等的決策起著非常重要的作用。

　　一、房地產(chǎn)市場調(diào)查研究類型

　　按房地產(chǎn)類型的不同以及委托方需求的不同，房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要對象有整體房地產(chǎn)市場、住宅市場、寫字樓市場、商業(yè)購物中心市場、工業(yè)房地產(chǎn)市場等。

　　(一)整體房地產(chǎn)市場調(diào)查研究

　　整體房地產(chǎn)市場調(diào)查研究一般是就包含各種類型房地產(chǎn)的總體市場供求、價格變化狀況及其發(fā)展趨勢進行分析研究，其分析研究的區(qū)域范圍變化很大，可以是對一個城市、一個省乃至一個國家的房地產(chǎn)市場進行分析。整體房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的服務對象以地方政府相關(guān)管理部門、房地產(chǎn)開發(fā)商及投資商、金融機構(gòu)為主。對地方政府而言，不論是對市場進行宏觀調(diào)控，還是房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及的開發(fā)項目立項、土地使用權(quán)出讓、規(guī)劃審批、開工許可等環(huán)節(jié)，都需要整體房地產(chǎn)市場調(diào)查研究結(jié)果的支持。

　　(二)住宅房地產(chǎn)市場調(diào)查研究

　　住宅市場分析非常普遍，它主要是針對某一城市或城市某一區(qū)域住宅市場進行分析，其主要任務是分析和預測住宅整體市場的供給、需求和價格水平及其未來趨勢，某種特定類型住宅的需求、供給、價格水平及其消費者特征。住宅市場調(diào)查研究一方面可以幫助開發(fā)商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，另一方面可以了解開發(fā)項目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價格水平、對現(xiàn)有住宅滿意的程度和對未來住房的希望，以確定所開發(fā)項目的平面布置、裝修標準和室內(nèi)設備的配置。

　　(三)商業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查研究

　　商業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查研究主要是針對城市區(qū)域中某大型項目展開，其主要是分析項目所處地區(qū)的購買力水平，流動人口和常住人口的數(shù)量，該地區(qū)對零售業(yè)的特殊需求，項目商圈范圍，同類型項目的分布、供求及其競爭狀況等。商業(yè)房地產(chǎn)市場分析的服務對象一般是開發(fā)商、投資商及其金融機構(gòu)。

　　(四)寫字樓房地產(chǎn)市場調(diào)查研究

　　寫字樓市場調(diào)查研究往往是針對特大城市及其某一區(qū)域展開，中小城市由于寫字樓的建設量很少，因此很少涉及這類市場調(diào)查研究。寫字樓市場調(diào)查研究主要評估市場中寫字樓的總供給和總需求、某特定類型寫字樓的供求及價格變化，并預測其主要的吸納特征。寫字樓市場調(diào)查研究的服務對象一般是開發(fā)商、投資商及其金融機構(gòu)。

　　(五)酒店房地產(chǎn)市場調(diào)查研究

　　酒店房地產(chǎn)市場調(diào)查研究一般應用于城市一些大型酒店項目特別是星級酒店項目的投資分析中，是開發(fā)商、投資商及其金融機構(gòu)是否進行酒店項目投資開發(fā)的重要決策依據(jù)。酒店房地產(chǎn)市場調(diào)查研究一般是就城市環(huán)境，旅游資源，酒店物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營狀況，酒店消費群體的構(gòu)成與特征等方面進行分析。

　　(六)工業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查研究

　　目前專門進行工業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查研究還比較少，這與工業(yè)房地產(chǎn)市場的發(fā)育程度比較低有關(guān)。工業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查研究主要根據(jù)某區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、工業(yè)發(fā)展狀況及其趨勢，分析該區(qū)域工業(yè)房地產(chǎn)的總需求和總供給，辦公、生產(chǎn)和倉儲用房的供求比例，以及工業(yè)項目開發(fā)所必須具備的條件，諸如勞動力、交通運輸、原材料和專業(yè)人員的來源等問題。

　　二、不同類型房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告內(nèi)容

　　(一)住宅房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告內(nèi)容構(gòu)成

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　(1)經(jīng)濟環(huán)境。首先要闡明城市的地位，即城市所處經(jīng)濟圈的基本情況，城市在所處經(jīng)濟圈中的地位。第二要分析城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況。即分析城市GDP和人均GDP及其變化情況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其演進、城市主導產(chǎn)業(yè)及重大產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展狀況、固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資情況以及房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資的比重、城市化進程等。

　　第三分析城市的社會發(fā)展狀況。即分析城市人口及其近年的變動情況、城市外來人口狀況與人口導入政策、城市在崗職工平均工資水平及其變化趨勢、城市居民人均可支配收入及其變動趨勢、城市居民儲蓄存款余額及其變化趨勢、社會消費品零售額。

　　(2)城市規(guī)劃。分析城市發(fā)展的總體目標，城市總體布局規(guī)劃;城市區(qū)域功能劃分，各區(qū)域規(guī)劃發(fā)展目標;城市交通建設狀況;城市更新和舊村改造。

　　(3)政策環(huán)境。政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境，主要分析與房地產(chǎn)有關(guān)的財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策和土地政策等。

　　2.房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢分析

　　(1)城市土地供應。分析城市歷年土地成交情況、區(qū)域土地價格變動，土地出讓政策變化和土地供應特征等。

　　(2)城市住宅開發(fā)狀況。分析歷年住宅施工面積、新開工面積、竣工面積等。

　　(3)住宅供給和需求狀況。分析歷年住宅批準預售面積、政策性住房建設狀況、歷年住宅銷售面積和銷售金額、空置面積、市場消化系數(shù)、外銷面積、平均價格、房價收入比等。

　　(4)存量住宅交易狀況。分析歷年存量房成交面積、成交價格、存量房租售價格比等。

　　3.客戶分析

　　(1)產(chǎn)品的需求特征。分析市場上主流的和消費者偏好的住宅類型、建筑風格、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、功能空間的配置、面積分配;小區(qū)環(huán)境設計;小區(qū)配套設施。

　　(2)產(chǎn)品購買決策過程。分析消費者購房的動因，獲取信息的途徑，影響消費者決策的因素等。

　　(3)客戶生活形態(tài)特征。分析不同生活形態(tài)下不同族群的生活觀、消費觀和傳播觀，如消費者年齡、家庭生命周期、個人和家庭收入、工作及休閑觀念、購物與消費方式等方面。

　　4.競爭分析

　　(1)競爭對手分析。主要是針對競爭對手的專業(yè)化程度、品牌知名度、資金實力、開發(fā)經(jīng)營方式、樓盤質(zhì)量、成本狀況及成本優(yōu)勢、價格策略、與當?shù)卣�府部門的關(guān)系、歷年來的項目開發(fā)情況以及項目銷售情況等方面進行分析研究。

　　(2)競爭項目分析。主要是分析建成或正在建設中的競爭性項目，具體包括：項目區(qū)位、占地面積、建筑面積、規(guī)劃與建筑特征、配套設施、綠化率、面積戶型、裝修標準、建造年代、空置、價格、付款方式、廣告策略、銷售狀況等。

　　(二)商業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告內(nèi)容構(gòu)成

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　(1)經(jīng)濟環(huán)境。參考住宅房地產(chǎn)市場調(diào)查研究。

　　(2)城市規(guī)劃。參考住宅房地產(chǎn)市場調(diào)查研究。

　　(3)城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃。分析城市商業(yè)定位及發(fā)展目標;商業(yè)中心規(guī)劃布局;各類商業(yè)專項市場規(guī)劃布局;大型零售網(wǎng)點規(guī)劃。

　　(4)政策環(huán)境。參考住宅房地產(chǎn)市場調(diào)查研究。

　　2.商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

　　(1)城市商業(yè)用地的供應。分析歷年供應的商業(yè)用地，包括土地位置、面積、容積率、土地價格等關(guān)鍵指標，推算未來商業(yè)形態(tài)分布、商業(yè)房地產(chǎn)未來供應等情況，以及根據(jù)土地價格變動推斷未來幾年商業(yè)物業(yè)的價格走勢。

　　(2)城市商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)情況。通過分析歷年商業(yè)房地產(chǎn)施工面積、新開工面積、竣工面積等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，結(jié)合商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)周期，進一步推斷未來幾年內(nèi)的商業(yè)房地產(chǎn)的供應情況。

　　(3)商業(yè)房地產(chǎn)需求狀況分析。分析歷年商業(yè)房地產(chǎn)銷售面積、銷售金額、平均價格、商業(yè)經(jīng)營情況、租金走勢以及商業(yè)房地產(chǎn)出租率等。

　　(4)租售價格比。租售價格比被廣泛用于衡量一個城市或地區(qū)的商業(yè)房地產(chǎn)的投資價值，在國內(nèi)，評判商業(yè)的投資價值時，較多采用的租售價格比為120～150倍之間。通過觀察該指標可以判斷城市或地區(qū)商業(yè)物業(yè)的價格水平或投資價值以及商業(yè)成熟度和經(jīng)商環(huán)境。

　　3.商圈(區(qū)域)分析

　　(1)商圈環(huán)境。商圈環(huán)境指商圈內(nèi)的基本情況，分析內(nèi)容主要包括，商圈內(nèi)人口總量及構(gòu)成，交通條件，各種功能物業(yè)總量，市政配套與基礎(chǔ)設施。

　　(2)商圈流量。主要分析商圈的車流量，包括車型、數(shù)量以及行駛方向;人流量，研究的內(nèi)容包括數(shù)量、性別以及步行方向。

　　(3)商業(yè)房地產(chǎn)分布。分析商業(yè)房地產(chǎn)所處位置，商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)及價格，商業(yè)房地產(chǎn)形態(tài)，包括建筑形式、建筑面積、開間與進深、層高等。

　　(4)商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)。

　　(5)典型項目(案例分析)。

　　4.消費者消費習慣分析

　　(1)消費目的。消費的目的不同就會反映出不同的消費需求。

　　(2)消費時間。主要是消費頻率和消費主要時段分析。

　　(3)消費對象。消費者的消費構(gòu)成。

　　(4)消費數(shù)量。分析消費商品的數(shù)量和支付金額。

　　(5)消費地點。主要了解消費區(qū)域或商家選擇及選擇原因。

　　(6)消費者特征。包括個人的社會和經(jīng)濟特征。

　　5.客戶分析

　　(1)對所處行業(yè)的認識。包括進入該行業(yè)的時間、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景等。

　　(2)現(xiàn)在的經(jīng)營情況。包括當前物業(yè)的狀況、營業(yè)額、是否有擴大經(jīng)營的愿望等。

　　(3)選擇物業(yè)的標準。如產(chǎn)業(yè)聚集、所處商圈、物業(yè)形態(tài)、物業(yè)管理等。

　　(4)投資的偏好、投資的標準及投資能力。

　　(三)寫字樓房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告內(nèi)容構(gòu)成

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　(1)城市經(jīng)濟和社會發(fā)展。

　　(2)城市規(guī)劃和城市功能。

　　2.寫字樓房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

　　(1)寫字樓用地供應。

　　(2)城市寫字樓開發(fā)狀況。

　　(3)寫字樓供給和需求狀況。

　　3.商務圈(區(qū)域)分析

　　(1)商務區(qū)分布。

　　(2)圈層環(huán)境分析。

　　4.競爭、典型項目研究

　　(1)項目的基本情況。

　　(2)項目規(guī)模。

　　(3)項目等級。

　　(4)規(guī)劃設計重點。

　　(5)入住企業(yè)特征。

　　(6)運營情況。

　　(7)寫字樓建筑特點。

　　(8)附屬設施情況。

　　5.寫字樓客戶分析

　　(1)產(chǎn)品需求及需求特征。

　　(2)決策過程和影響因素。

　　(3)寫字樓客戶特征。分析客戶所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、現(xiàn)辦公面積、企業(yè)改變經(jīng)營規(guī)模的計劃等。

　　(四)酒店房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告內(nèi)容構(gòu)成

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　(1)宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展狀況。

　　(2)城市的功能定位和規(guī)劃。

　　2.酒店房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點

　　(1)酒店房地產(chǎn)開發(fā)狀況。

　　(2)酒店房地產(chǎn)的供給狀況。

　　(3)酒店房地產(chǎn)的需求狀況。

　　(4)酒店的經(jīng)營狀況。包括酒店的年平均入住率、酒店的平均日房價等。

　　3.酒店消費者分析

　　(1)消費者的構(gòu)成和特征。

　　(2)消費模式和需求特征。

　　(3)決策過程及影響因素。

　　4.酒店市場競爭分析

　　對競爭市場進行分析的主要目標是通過對各種數(shù)據(jù)和信息的搜集與分析，充分了解競爭區(qū)域內(nèi)酒店業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，獲取關(guān)于行業(yè)領(lǐng)先者或競爭對手的信息，為項目的開發(fā)可行性判斷、產(chǎn)品設計、開發(fā)節(jié)奏和營銷策略提供參考依據(jù)和借鑒，并選擇合適的競爭策略。分析內(nèi)容主要包括：

　　(1)行業(yè)狀況分析。

　　(2)競爭酒店研究。

　　5.酒店經(jīng)營者分析(略)

　　【案例4-1】

　　××市房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告

　　六、市場調(diào)查研究結(jié)論

　　1.經(jīng)濟的快速增長為××市房地產(chǎn)市場發(fā)展最基本的支撐;

　　2.房地產(chǎn)政策雖然對房地產(chǎn)市場有所影響，但對于××市房地產(chǎn)大勢的影響較小;

　　3.企業(yè)主及中高層管理者自住和投資需求是××市房地產(chǎn)市場主要需求，這部分消費者既是本地人又是外地人，購房需求強烈，地緣關(guān)系決定其購房區(qū)域;

　　4.從市場供給來看，二房、三房、四房等戶型并存，面積100～140平方米的產(chǎn)品依然是市場供給和需求的主要產(chǎn)品，小戶型在城區(qū)供應量放大，市場普遍反映良好;

　　5.交通依然是影響房地產(chǎn)市場的最主要因素，決定了各個鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展水平，同時也是決定項目成功最關(guān)鍵因素;

　　6.本地知名開發(fā)商依然通過良好的政府關(guān)系，往往可以低價拿地或者取得資源較好的地塊，過去不太注重樓盤開發(fā)品質(zhì)，已竣工樓盤多質(zhì)素一般，但目前已經(jīng)進入由追求規(guī)模向品質(zhì)、規(guī)模并重發(fā)展階段。