消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，它是指消費(fèi)者對(duì)物品的一種缺乏的感覺(jué)和想得到滿足的愿望。它是人們一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的根本動(dòng)機(jī)，推動(dòng)消費(fèi)者從事勞動(dòng)、決策購(gòu)買(mǎi)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，最終獲得滿足。馬斯洛的需求層次理論：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重感需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

　　當(dāng)較低層次的欲望滿足或基本滿足后，就會(huì)產(chǎn)生新的或更高層次的欲望。這種欲望是無(wú)窮無(wú)盡的。同時(shí)，欲望又有輕重緩急之分，基本層次的欲望最重要;欲望也可以反復(fù)再現(xiàn)，曾經(jīng)滿足過(guò)的欲望，還會(huì)再度出現(xiàn)，如我們一次吃飽了，下次餓的時(shí)候還想吃。另外，欲望的強(qiáng)度是隨著消費(fèi)某種物品的增多而減少的。

　　效用就是欲望的滿足。即消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足感。

　　滿足程度越高，效用越大;滿足程度越低，效用就越小;如果消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中感到痛苦，那么效用就是負(fù)效用。同一物品對(duì)于不同的人、在不同的時(shí)間、地點(diǎn)都可能導(dǎo)致效用的不同。