職能戰(zhàn)略

　　【例題·單選題】(2015年)某輪胎制造商為汽車制造商和農(nóng)用拖拉機(jī)制造商分別生產(chǎn)兩種安全標(biāo)準(zhǔn)不同的輪胎，其中為汽車制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)高于為農(nóng)用拖拉機(jī)制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)。該輪胎制造商進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)是(　)。

　　A.最終用戶

　　B.顧客規(guī)模

　　C.消費(fèi)者的欲望和需要

　　D.消費(fèi)者對某種商品的使用率

　　『正確答案』A

　　『答案解析』本題中輪胎制造商為汽車制造商和農(nóng)用拖拉機(jī)制造商分別生產(chǎn)兩種安全標(biāo)準(zhǔn)不同的輪胎，是根據(jù)最終用戶進(jìn)行劃分的。選項(xiàng)A是正確的。

　　【例題·單選題】甲公司是全國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)�？紤]到不同人群對飲料的需求不同，甲公司推出了不同的產(chǎn)品。針對兒童推出“××營養(yǎng)液”，針對青少年推出“××功能飲料”，針對老年人推出“×××保健飲料”。根據(jù)以上信息，可以判斷該公司采取的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略是(　)。

　　A.無差異市場營銷

　　B.差異市場營銷

　　C.集中市場營銷

　　D.選擇性市場營銷

　　『正確答案』B

　　『答案解析』差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。甲公司針對不同細(xì)分市場推出不同產(chǎn)品，屬于差異市場營銷。

　　【例題·單選題】(2012年)某城市為了解決上下班高峰時段地鐵擁擠問題，制定了非高峰時間段低于高峰時間段票價的方案。根據(jù)定價策略，該方法屬于(　)。

　　A.動態(tài)定價法

　　B.差別定價法

　　C.滲透定價法

　　D.質(zhì)優(yōu)價低定價法

　　『正確答案』B

　　『答案解析』差別定價是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。題目中針對上下班高峰期地鐵擁擠問題，制定非高峰期票價低于高峰期票價的方案正是采用了差別定價的價格策略。

　　【例題·簡答題】(2017年)智勤公司成立于2010年，是一家研究開發(fā)智能手機(jī)的企業(yè)。智勤公司從創(chuàng)立之初就做了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正在逐步縮小，消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品價格，價格競爭開始成為市場競爭的主要手段。在此基礎(chǔ)上，智勤公司對消費(fèi)者的年齡進(jìn)行了細(xì)分，將目標(biāo)市場消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間，這個階段的年輕人相對經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，普遍處于事業(yè)的發(fā)展期，并且個性張揚(yáng)，勇于嘗試，對于新鮮事物的接受程度比其他年齡段的人更高。

　　為了適應(yīng)目標(biāo)顧客對價格敏感的特點(diǎn)，智勤手機(jī)以其“高性價比”走入大眾視線。為了降低智勤手機(jī)的成本和價格，智勤公司采取了以下措施：

　　(1)開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購買的發(fā)售方式，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來之后，不必通過中間商就可以到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　(2)在營銷推廣方面，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同類型，分別在智勤官網(wǎng)、QQ空間、智勤論壇、微信平臺等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣，在很大程度上采用粉絲營銷、口碑營銷的方式，有效降低了推廣費(fèi)用。

　　(3)采用低價預(yù)訂式搶購模式。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫存基本為零，大大減少了生產(chǎn)運(yùn)營成本。

　　(4)智勤手機(jī)定價只有國際高端品牌的1/3，而其硬件成本要占到其定價的2/3以上。為了既保證高性價比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，智勤公司為手機(jī)瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等。

　　(5)將手機(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率，大大減小了智勤成立之初的資金壓力。

　　(6)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2011～2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長，進(jìn)而為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)。

　　要求：

　　(1)從市場情況和資源能力兩個方面，簡要分析智勤手機(jī)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件。

　　(2)從確定目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)營銷組合兩個方面，簡要分析智勤手機(jī)的營銷策略。

　　『正確答案』

　　(1)市場情況：

　�、偈袌鲋写嬖诖罅康膬r格敏感用戶�！跋�費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品價格。”

　�、诋a(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化�！爸悄苁謾C(jī)市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小�！�

　�、圪徺I者不太關(guān)注品牌。“智能手機(jī)市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小�！�

　　④價格競爭是市場競爭的主要手段�！皟r格競爭開始成為市場競爭的主要手段。”

　　資源和能力：

　�、賹�(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)�！�2011～2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長，進(jìn)而為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)�！�

　　②降低各種要素成本。“減少了昂貴的渠道成本�！�

　�、厶岣呱�產(chǎn)率。“將手機(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率。”

　�、芨倪M(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)。“為手機(jī)瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等�！�

　�、葸x擇適宜的交易組織形式�！皩⑹謾C(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，大大減小了智勤公司成立之初的資金壓力�！�

　�、拗攸c(diǎn)集聚�！皩⒛繕�(biāo)市場消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間�！�

　　(2)從確定目標(biāo)市場角度分析，智勤公司按照人口細(xì)分，把目標(biāo)市場消費(fèi)者的年齡定位在25歲至35歲之間;目標(biāo)市場的選擇是集中市場營銷。

　　從設(shè)計(jì)營銷組合角度分析，智勤公司的營銷策略是：

　�、佼a(chǎn)品策略。

　　“將目標(biāo)市場消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間”;“智勤手機(jī)以其‘高性價比’走入大眾視線”;“為了既保證高性價比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，智勤公司為手機(jī)瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”。

　�、诖黉N策略。

　　“在營銷推廣方面，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同類型，分別在智勤官網(wǎng)、QQ空間、智勤論壇、微信平臺等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣，在很大程度上采用粉絲營銷、口碑營銷的方式”;“采用低價預(yù)訂式搶購模式，這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫存基本為零”。

　　③分銷策略。

　　“開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購買的發(fā)售方式，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來之后，不必通過中間商就可以到達(dá)消費(fèi)者手中�！�

　�、軆r格策略。

　　“智勤手機(jī)定價只有國際高端品牌的1/3”;“為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)”。

　　【例題·單選題】瑞華公司是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，恰逢奧運(yùn)會即將到來，公司預(yù)計(jì)銷售會有較大增長，因而采取加大生產(chǎn)。這是一種(　)。

　　A.訂單生產(chǎn)式

　　B.庫存生產(chǎn)式

　　C.準(zhǔn)時生產(chǎn)式

　　D.資源訂單式

　　『正確答案』B

　　『答案解析』本題考核“產(chǎn)能計(jì)劃”的知識點(diǎn)，考核其中的平衡產(chǎn)能與需求的方法。庫存生產(chǎn)式生產(chǎn)，許多企業(yè)在收到訂單之前或在知道需求量之前就開始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。該公司在預(yù)計(jì)銷售有較大增長時就采取加大生產(chǎn)，屬于在收到訂單之前或在知道需求量之前就開始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，即庫存生產(chǎn)式生產(chǎn)。

　　【例題·多選題】甲公司是一家電動摩托車制造商，長期從一家電機(jī)公司購買發(fā)動機(jī)，下列各項(xiàng)中，屬于甲公司貨源策略優(yōu)點(diǎn)的是(　)。

　　A.便于信息的保密

　　B.能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　C.隨著與供應(yīng)商關(guān)系的加強(qiáng)，更可能獲得價格上的優(yōu)惠

　　D.能與供應(yīng)商建立較為穩(wěn)固的關(guān)系

　　『正確答案』ABD

　　『答案解析』甲公司選用的是單一貨源策略。隨著與供應(yīng)商關(guān)系的加強(qiáng)，更可能獲得高質(zhì)量的貨源。所以選項(xiàng)C錯誤。

　　『提示』很多學(xué)員可能通過“發(fā)動機(jī)”這個詞來判斷貨源策略屬于“由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個完整的子部件”，但是這道題的關(guān)鍵詞在于“從一家”。即使從“發(fā)動機(jī)”這個詞來判斷屬于“由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個完整的子部件”，四個選項(xiàng)也與“由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個完整的子部件”無關(guān)。綜合來看，貨源策略應(yīng)該屬于“單一貨源策略”。所以考試的時候，對于不確定的題目，要靈活應(yīng)對。