企業(yè)戰(zhàn)略

　　【例題·多選題】甲公司是一家提供社交媒體服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，乙公司是一家著名的電子商務(wù)公司。2015年，甲公司和乙公司簽署交換彼此30%股份達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將在網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)方面進(jìn)行合作，同時(shí)，甲公司向乙公司提供社交媒體客戶(hù)端的一級(jí)入口位置及其他主要平臺(tái)的支持。甲公司和乙公司結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)有(　)。

　　A.靈活性差

　　B.聯(lián)盟內(nèi)成員之間的溝通不充分

　　C.雙方具有較好的信任感和責(zé)任感

　　D.企業(yè)對(duì)聯(lián)盟的控制能力差

　　『正確答案』AC

　　『答案解析』本題考核的是“企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類(lèi)型”的知識(shí)點(diǎn)。甲乙互換股份，屬于股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟。選項(xiàng)AC正確，選項(xiàng)BD屬于契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)。

　　【例題·單選題】竹嶺公司是我國(guó)知名的白酒生產(chǎn)企業(yè)，隨著我國(guó)公司各消費(fèi)改革的日益推進(jìn)，白酒市場(chǎng)需求發(fā)生了重大變化，該公司積極應(yīng)對(duì)這一變化，對(duì)旗下白酒品牌重新進(jìn)行了定位，并按照“系列酒薄利多銷(xiāo)”的策略，快速實(shí)現(xiàn)了從滿(mǎn)足公務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型，該公司采取的總體戰(zhàn)略類(lèi)型是(　)。

　　A.多元化戰(zhàn)略

　　B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

　　C.放棄戰(zhàn)略

　　D.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

　　『正確答案』D

　　『答案解析』轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略更多地涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向或經(jīng)營(yíng)策略的改變，包括重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)以及調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。本題中，該公司對(duì)旗下白酒品牌重新進(jìn)行了定位，并按照“系列酒薄利多銷(xiāo)”的策略實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，因此可以判定為是轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。

　　【例題·多選題】甲公司是吉祥集團(tuán)控股的一家鋼鐵廠(chǎng)。幾年來(lái)由于擴(kuò)張過(guò)快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，甲公司陷入不能償還到期債務(wù)的危機(jī)，由于鋼鐵廠(chǎng)的高爐等設(shè)備難以轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以吉祥集團(tuán)擬通過(guò)甲公司破產(chǎn)的方式退出鋼鐵行業(yè)，并用買(mǎi)斷方式終止與甲公司員工的勞動(dòng)合同，但引起職工抵觸。后來(lái)在當(dāng)?shù)卣�府的協(xié)調(diào)下，甲公司被外資企業(yè)收購(gòu)。在上述案例中，吉祥集團(tuán)面臨的退出障礙有(　)。

　　A.退出成本

　　B.感情障礙

　　C.政府與社會(huì)約束

　　D.固定資產(chǎn)的專(zhuān)用性程度

　　『正確答案』ABD

　　『答案解析』高爐等設(shè)備難以轉(zhuǎn)產(chǎn)，說(shuō)明固定資產(chǎn)專(zhuān)用性程度高，而買(mǎi)斷職工勞動(dòng)合同屬于退出成本，職工抵觸說(shuō)明是感情障礙。

　　【例題·簡(jiǎn)答題】CC公司是一家飲料公司。目前，CC公司在中國(guó)的飲料市場(chǎng)正面臨著很大的經(jīng)營(yíng)壓力：碳酸飲料的銷(xiāo)售下降，可樂(lè)的市場(chǎng)份額被PS公司趕超，純凈水方面無(wú)法與WA公司抗衡，在果汁市場(chǎng)輸給了HY公司，茶飲料上則輸給了K公司和T公司。盡管棕色帶汽的可樂(lè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是CC公司的立身之本，但非碳酸飲料，特別是果汁飲料在健康和營(yíng)養(yǎng)方面更勝一籌。如美國(guó)超市所出售的飲料中，超過(guò)2/3都是果汁飲料，尤以營(yíng)養(yǎng)豐富的100%純果汁最受歡迎。雖然我國(guó)的多數(shù)消費(fèi)者仍喜歡直接食用新鮮水果，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)果汁飲料的接受度將急劇上升。中國(guó)果蔬汁市場(chǎng)將以14.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。此外，從短期來(lái)看，低濃度果汁在我國(guó)更受歡迎。2008年低濃度果汁產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由1月的56.14%躍升到3月的68.17%，而高濃度果汁產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由1月的43.86%下滑至31.83%。但是HY公司在低濃度果汁市場(chǎng)的占有率僅為6.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于CC公司、T公司和K公司等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　CC公司已經(jīng)從2000年開(kāi)始著手果汁市場(chǎng)。早在2001～2002年間，就專(zhuān)門(mén)針對(duì)亞洲市場(chǎng)研發(fā)出了一種特色果汁飲料“COOL”，2004年，CC(中國(guó))又把對(duì)旗下的非碳酸飲料市場(chǎng)進(jìn)行了整合，與ZL集團(tuán)、TG飲料集團(tuán)分別組成聯(lián)營(yíng)公司，主攻非碳酸飲料，推出其在全球市場(chǎng)上的知名果汁飲料品牌“×××”果粒橙及YY茶飲料。但這兩個(gè)產(chǎn)品只是果汁飲料，而不是純果汁。

　　在中國(guó)的果汁領(lǐng)域，HY是目前銷(xiāo)量第一的品牌，并且已經(jīng)形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)。截至2007年底，HY100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷(xiāo)售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的42.6%和39.6%，HY已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在這兩項(xiàng)指標(biāo)上占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　CC公司想要在純果汁產(chǎn)品業(yè)務(wù)上有所發(fā)展，比較好的方式就是收購(gòu)現(xiàn)有的果汁品牌。而HY果汁在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)發(fā)展很成功，其品牌和全國(guó)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)具有很大優(yōu)勢(shì)。而且，HY果汁與CC公司的現(xiàn)有產(chǎn)品并不沖突，反而形成互補(bǔ)。

　　某咨詢(xún)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，如果以各企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量作為市場(chǎng)份額比重的計(jì)算參考依據(jù)，2007年中國(guó)果(蔬)汁及果(蔬)汁飲料市場(chǎng)份額排名前三位分別是：T公司、HY果汁所屬的HY集團(tuán)公司、CC公司，市場(chǎng)份額分別是18.69%、15.04%與13.95%。收購(gòu)?fù)瓿珊�，CC公司的市場(chǎng)份額將達(dá)到28.99%，超過(guò)目前位居第一的T公司。同時(shí)并購(gòu)?fù)瓿珊螅珻C公司將取得HY公司引以為傲的品牌價(jià)值、市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括二十余個(gè)生產(chǎn)基地，以及截至2007年年底HY公司所擁有的3804家經(jīng)銷(xiāo)商和8000家分銷(xiāo)商，3900名銷(xiāo)售代表。這意味著CC公司獲得所有HY果汁現(xiàn)有的客戶(hù)和HY果汁產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)，不需要在中國(guó)從無(wú)到有地建立其果汁生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。再加上CC公司在低濃度果汁市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，二者的產(chǎn)品將形成良性互補(bǔ)。因此，倚仗兩者的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品、渠道協(xié)同，再輔以出眾的資源整合能力、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，CC公司在與我國(guó)同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)疑將占得先機(jī)。由此種種因素看來(lái)，HY公司成為CC公司在果汁領(lǐng)域并購(gòu)的最佳選擇，也是唯一選擇。

　　2008年9月3日，CC公司宣布，計(jì)劃以二十四億美元收購(gòu)在中國(guó)香港上市的HY公司。

　　宣布收購(gòu)HY公司后，中國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一股反對(duì)浪潮，許多人批評(píng)出售HY公司是民族品牌的一大損失。尤其是HY公司的中低層管理人員和員工，產(chǎn)生了很大的抵觸情緒。同時(shí)，2008年的HY公司年報(bào)也顯示出公司面臨較大的資金壓力，其2008年生產(chǎn)成本上升22.8%，營(yíng)銷(xiāo)成本增加50.3%，但價(jià)格只提高7.5%。2008年上半年，HY果汁的銷(xiāo)售額同比減少5.2%，毛利潤(rùn)降幅高達(dá)22.2%，現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物下降48%，而存貨增長(zhǎng)33.42%。

　　最終，CC公司決定放棄收購(gòu)HY公司。

　　要求：

　　(1)簡(jiǎn)要分析CC公司收購(gòu)HY公司的主要?jiǎng)訖C(jī)。

　　(2)簡(jiǎn)要分析CC公司放棄收購(gòu)HY公司的原因。

　　『正確答案』

　　(1)CC公司收購(gòu)HY公司的主要?jiǎng)訖C(jī)：

　�、俦荛_(kāi)進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)�！半S著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)果汁飲料的接受度將急劇上升。中國(guó)果蔬汁市場(chǎng)將以14.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)”;“倚仗兩者的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品、渠道協(xié)同，再輔以出眾的資源整合能力、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，CC公司在與我國(guó)同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)疑將占得先機(jī)”。

　�、讷@得協(xié)同效應(yīng)�！癏Y果汁與CC公司的現(xiàn)有產(chǎn)品并不沖突，反而形成互補(bǔ)”;“收購(gòu)?fù)瓿珊�，CC公司的市場(chǎng)份額將達(dá)到28.99%，超過(guò)目前位居第一的T公司。同時(shí)并購(gòu)?fù)瓿珊�，CC公司將取得HY公司引以為傲的品牌價(jià)值、市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括二十余個(gè)生產(chǎn)基地，以及截至2007年年底HY公司所擁有的3804家經(jīng)銷(xiāo)商和8000家分銷(xiāo)商，3900名銷(xiāo)售代表”;“但是HY公司在低濃度果汁市場(chǎng)的占有率僅為6.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于CC公司、T公司和K公司等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”;“再加上CC公司在低濃度果汁市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)”;“倚仗兩者的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品、渠道協(xié)同”。

　�、劭朔�企業(yè)負(fù)外部性，減少競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。“CC公司在中國(guó)的飲料市場(chǎng)正面臨著很大的經(jīng)營(yíng)壓力：碳酸飲料的銷(xiāo)售下降，可樂(lè)的市場(chǎng)份額被PS公司趕超，純凈水方面無(wú)法與WA公司抗衡，在果汁市場(chǎng)輸給了HY公司，茶飲料上則輸給了K公司和T公司”;“推出其在全球市場(chǎng)上的知名果汁飲料品牌“×××”果粒橙及YY茶飲料。但這兩個(gè)產(chǎn)品只是果汁飲料，而不是純果汁”。

　　(2)CC公司放棄收購(gòu)HY公司的原因如下：

　�、俦苊鉀Q策不當(dāng)。

　　避免并購(gòu)前，沒(méi)有認(rèn)真地分析目標(biāo)企業(yè)的潛在成本和效益，過(guò)于草率地并購(gòu)，結(jié)果無(wú)法對(duì)被并購(gòu)企業(yè)進(jìn)行合理的管理。“2008年的HY公司年報(bào)也顯示出公司面臨較大的資金壓力，其2008年生產(chǎn)成本上升22.8%，營(yíng)銷(xiāo)成本增加50.3%，但價(jià)格只提高7.5%。2008年上半年，HY果汁的銷(xiāo)售額同比減少5.2%，毛利潤(rùn)降幅高達(dá)22.2%，現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物下降48%，而存貨增長(zhǎng)33.42%”。

　　避免高估并購(gòu)對(duì)象所在產(chǎn)業(yè)的吸引力和自己對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的管理能力，從而高估并購(gòu)后所帶來(lái)的潛在經(jīng)濟(jì)效益。“從短期來(lái)看，低濃度果汁在我國(guó)更受歡迎”，“HY公司在低濃度果汁市場(chǎng)的占有率僅為6.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于CC公司、T公司和K公司等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，“2008年的HY公司年報(bào)也顯示出公司面臨較大的資金壓力，其2008年生產(chǎn)成本上升22.8%，營(yíng)銷(xiāo)成本增加50.3%，但價(jià)格只提高7.5%。2008年上半年，HY果汁的銷(xiāo)售額同比減少5.2%，毛利潤(rùn)降幅高達(dá)22.2%，現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物下降48%，而存貨增長(zhǎng)33.42%”。

　�、诒苊獠①�(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合�！坝绕涫荋Y公司的中低層管理人員和員工，產(chǎn)生了很大的抵觸情緒”。