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　　營銷-定價目標(biāo)與策略

　　一般來講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或投入新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為有效開展市場營銷活動，也需對已經(jīng)制定的基本價格進(jìn)行修改。企業(yè)不能孤立地制定價格，必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。

　　7.1 企業(yè)的定價目的

　　◆當(dāng)期利潤最大化。這是企業(yè)最直接且最重要的生產(chǎn)動機(jī)。

　　◆市場占有率最大化。保持或提高市場占有率是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的前提。

　　◆維持生存。如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。

　　◆產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目的，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是企業(yè)有時也會對高質(zhì)量的產(chǎn)品確定較低的價格，以增加顧客的滿意度，這是企業(yè)重視外部效應(yīng)的表現(xiàn)。

　　7.2 影響定價的主要因素

　　除定價目的外，影響定價的主要因素有三種：客戶、競爭者和成本。

　　◆客戶。管理者應(yīng)從客戶的角度來審視他們的定價決策，因?yàn)榭蛻艨赡軙�因產(chǎn)品價格的提高而去購買競爭者的產(chǎn)品或選購替代品。

　　◆競爭者。包括國內(nèi)競爭者和國外競爭者。競爭者的反應(yīng)影響企業(yè)的價格決策。競爭者的價格和產(chǎn)品可能迫使企業(yè)降低自己的價格以保持競爭力。

　　◆成本。市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品價格定在產(chǎn)品的制造成本之上。

　　企業(yè)在價格決策中對上述三種因素權(quán)重大小的考慮是不同的。在高度競爭的市場上出售商品型的產(chǎn)品必須接受由市場力量決定的價格。每個賣主都以相同的價格提供相同的產(chǎn)品，如大豆。但在競爭性較弱的市場上，每個賣主提供的產(chǎn)品有較大的差異，因而管理者在決定價格時有一定的自主權(quán)，價格決策取決于客戶對產(chǎn)品價值的評價、競爭對手的價格策略和產(chǎn)品的成本。