2020出版資格考試中級(jí)基礎(chǔ)知識(shí)章節(jié)要點(diǎn)：第七章 出版物市場(chǎng)

2020出版資格考試中級(jí)基礎(chǔ)知識(shí)章節(jié)要點(diǎn)：第七章 出版物市場(chǎng)

　　1.什么是出版物市場(chǎng)?它的構(gòu)成要素有哪些?

　　有狹義和廣義之分，廣義的“出版物市場(chǎng)”，是指出版物商品交換關(guān)系的總和，包括出版物商品的供給者(包括出版物的出版者與發(fā)行者)和需求者(即消費(fèi)者)在實(shí)現(xiàn)出版物商品交換過(guò)程中相互作用而形成的各種關(guān)系。要點(diǎn)：(1)出版物市場(chǎng)是出版物商品交換的場(chǎng)所(2)出版物市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種、某類(lèi)或全部出版物的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求(3)出版物市場(chǎng)是出版物交換關(guān)系的總和。

　　要素有：(1)出版物商品供給者(2)出版物商品(3)出版物商品需求者：需求者形成市場(chǎng)的條件 ①有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);②有購(gòu)買(mǎi)能力;③達(dá)到一定數(shù)量。(4)市場(chǎng)信息，包括出版物的生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息和價(jià)格信息。

　　2.能夠形成市場(chǎng)的出版物商品需求者應(yīng)具備哪些條件?

　　有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);有購(gòu)買(mǎi)能力;達(dá)到一定數(shù)量。

　　3.賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的特征有哪些?

　　賣(mài)方市場(chǎng)(求大于供情況)的特征：第一，市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)普遍出現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛、供給相對(duì)不足、出版物供不應(yīng)求的情況;第二，需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出版物商品交換價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)起刺激作用;第三，供給價(jià)格彈性較小，而需求價(jià)格彈性較大。

　　買(mǎi)方市場(chǎng)(供大于求情況)的特征：第一，市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)普遍出現(xiàn)需求基本飽和、供給相對(duì)過(guò)剩、出版物供過(guò)于求的情況;第二，供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出版物商品交換價(jià)格下跌，對(duì)生產(chǎn)起抑制作用。第三，需求價(jià)格彈性較小，而供給價(jià)格彈性較大。

　　4.出版物商品競(jìng)爭(zhēng)主要包括哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)?它們各有哪些要求?

　　包括(1) 品種競(jìng)爭(zhēng)，是及時(shí)、迅速地為市場(chǎng)提供適合消費(fèi)者需要的出版物品種，靠品種的創(chuàng)新來(lái)占有早期市場(chǎng)，獲得發(fā)展。是出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是最基本的競(jìng)爭(zhēng)方式。(2)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，是靠出版物的高質(zhì)量在同類(lèi)品種市場(chǎng)中占有領(lǐng)先的地位。包括內(nèi)容有價(jià)值、編校質(zhì)量好、印刷裝幀質(zhì)量或刻錄質(zhì)量好。(3)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是利用價(jià)格的低廉來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。是最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段，一般應(yīng)用于需求相對(duì)不足的市場(chǎng)狀態(tài)。(4)宣傳競(jìng)爭(zhēng)，是通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)爭(zhēng)取他們的購(gòu)買(mǎi)選擇。包括①宣傳力的競(jìng)爭(zhēng)，即由宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競(jìng)爭(zhēng);②宣傳藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng);③宣傳速度的競(jìng)爭(zhēng)，即信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經(jīng)營(yíng)者應(yīng)變速度的競(jìng)爭(zhēng)。(5)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，是賣(mài)方通過(guò)為消費(fèi)者提供各種良好的服務(wù)來(lái)吸引他們購(gòu)買(mǎi)賣(mài)方提供的出版物。

　　5.什么是出版物市場(chǎng)需求?它有哪些特征?

　　出版物市場(chǎng)需求，是指消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版物且有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力作保證的愿望與需求。特征：(1)無(wú)限擴(kuò)展性(2)多樣性(3)層次性(4)可誘導(dǎo)性，影響因素包括一是誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)出版物的吸引力大小，二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)愿望的強(qiáng)弱。(5)專(zhuān)指性，因?yàn)槌霭嫖锏氖褂脙r(jià)值具有非通用性。(6)伸縮性(7)地區(qū)性(8)時(shí)效性，既有與出版物內(nèi)容相關(guān)的，也有與出版物品種相關(guān)的。

　　6.影響出版物吃上需求的客觀因素有哪些?

　　(1)政治因素：第一，國(guó)家關(guān)于出版的規(guī)定能間接影響出版物市場(chǎng)的需求;第二，社會(huì)政治氣氛的變化會(huì)引起出版物市場(chǎng)雪球的變化;第三，各項(xiàng)政治活動(dòng)或文化宣傳活動(dòng)的開(kāi)展，能直接刺激有關(guān)出版物的市場(chǎng)需求。(2) 經(jīng)濟(jì)因素：第一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平制約著需求總量增長(zhǎng);第二，企業(yè)、蛇業(yè)和機(jī)關(guān)等單位的經(jīng)濟(jì)狀況決定著出版物集體市場(chǎng)的需求量大小;第三個(gè)人收入影響個(gè)人市場(chǎng)需求;第四，出版物市場(chǎng)價(jià)格的變化能引起需求傾向的變化。(3)人口因素 (4)社會(huì)文化因素，包括深灰放上、文化傳統(tǒng)及社會(huì)成員的文化水平、思想素質(zhì)、道德水準(zhǔn) (5)科學(xué)技術(shù)因素，一使出版物市場(chǎng)需企業(yè)增長(zhǎng)，二導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化。(6)教育因素：直接影響指教育規(guī)模法導(dǎo)致需求量上升，間接影響指文化素質(zhì)的提高影響出版物市場(chǎng)。

　　7.什么是出版物市場(chǎng)細(xì)分?它有哪些作用?

　　出版物市場(chǎng)細(xì)分是指出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的層次性與多樣化等特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)出版物市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)。也即把全體消費(fèi)者根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)歸類(lèi)。

　　作用：1有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)。 2有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力。3有利于滿足消費(fèi)者的需要 4有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　8.市場(chǎng)細(xì)分的程序包括哪些環(huán)節(jié)?

　　1.選定出版物的市場(chǎng)范圍：細(xì)分是市場(chǎng)局部的細(xì)分;2.選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿：杠桿是指用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者需求類(lèi)別與發(fā)行商條件，如消費(fèi)者的收入、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)行商的規(guī)模與地理位置。3.確定細(xì)分變量，如年齡、受教育程度、職業(yè)、性別，經(jīng)濟(jì)收入 4.組織市場(chǎng)調(diào)查 5.數(shù)據(jù)整理和分析 6.對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估 7.測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。

　　9.按購(gòu)買(mǎi)力性質(zhì)細(xì)分的出版物市場(chǎng)類(lèi)型有哪些?它們各有什么特征?

　　按購(gòu)買(mǎi)力性質(zhì)細(xì)分，出版物市場(chǎng)可分為(1)出版物個(gè)人市場(chǎng)，是指?jìng)�(gè)人為滿足自己消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)出版物的市場(chǎng)，特征：1.需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜 2.購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)頻繁 3.購(gòu)買(mǎi)行為次數(shù)多。(2)出版物集體市場(chǎng),是指各類(lèi)社會(huì)組織或團(tuán)體使用集體經(jīng)費(fèi)為滿足本單位職工或社會(huì)公眾的各類(lèi)需要而購(gòu)買(mǎi)出版物的市場(chǎng).它一般有下列特征:1.交易方式集中 2.購(gòu)買(mǎi)力有波動(dòng) 3. 需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù) 4.決策者、購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離 5.需求價(jià)格彈性較小.

　　10.什么是目標(biāo)市場(chǎng)?出版單位分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪幾個(gè)方面的問(wèn)題?

　　目標(biāo)市場(chǎng)是出版單位所選擇的打算進(jìn)入并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程中要考慮五個(gè)方面的問(wèn)題: 1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 2.細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?3.細(xì)分市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)吸引力是指某一細(xì)分市場(chǎng)可以長(zhǎng)期提供的盈利率大小。4.市場(chǎng)占有率 5.出版單位自身的目標(biāo)和資源。

　　11.市場(chǎng)吸引力取決于哪些因素?

　　取決于五種因素: (1)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者(3)替代品(4)消費(fèi)者(5)發(fā)行商。

　　12.目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略有哪幾種?它們各有什么特點(diǎn)?

　　目標(biāo)市場(chǎng)確定后，要考慮通過(guò)什么樣的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),并要考慮利用什么樣的出版物產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)入市場(chǎng),因?yàn)橥ㄟ^(guò)出版物與市場(chǎng)的不同組合,可以形成不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略。包括1.無(wú)差異策略: 是指出版單位面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng),為所有的消費(fèi)者服務(wù),滿足所有消費(fèi)者的共同需要。這種策略要求出版單位具備強(qiáng)大的促銷(xiāo)能力和通暢的發(fā)行渠道，能以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)。廣告宣傳的強(qiáng)弱和渠道速度的快慢是實(shí)施出版物策略的關(guān)鍵。2.差異策略：是指出版單位雖也面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng),為所有的消費(fèi)者服務(wù),但要全面滿足的是消費(fèi)者的個(gè)別需要,而不是共同需要。3.集中性策略：是指出版單位選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),集中力量為之服務(wù),爭(zhēng)取在這些市場(chǎng)上占有較大的份額.

　　13.目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略有哪幾種?它們各有什么特點(diǎn)?

　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度講:目標(biāo)市場(chǎng)定位策略主要五種: 1.強(qiáng)化定位：是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略 2.補(bǔ)缺定位：是尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場(chǎng)的定位策略 3.比較定位：是通過(guò)與同類(lèi)出版物的比較來(lái)確定自己市場(chǎng)地位的定位策略 4.首席定位：是力圖保持自己的品牌在同類(lèi)出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略 5.避強(qiáng)定位：是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者而在其側(cè)旁開(kāi)辟新市場(chǎng)的定位策略。

　　14.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容有哪些?

　　(一)消費(fèi)者調(diào)查：包括1.消費(fèi)者需求狀況 2.消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu) 3.消費(fèi)者消費(fèi)狀況 4.消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某類(lèi)出版單位的看法和評(píng)價(jià)等。(二)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：包括1.社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查2.有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀環(huán)境因素的調(diào)查3.與出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系更為密切得外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、止張等原材料供應(yīng)商、出版物發(fā)行商、競(jìng)爭(zhēng)者等對(duì)出版單位具有直接影響的微觀環(huán)境因素的調(diào)查(三)出版物調(diào)查：1.出版物結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價(jià)格、產(chǎn)品周期2.出版該類(lèi)出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排名 (四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。

　　15.市場(chǎng)調(diào)查的程序包括哪些環(huán)節(jié)?每個(gè)環(huán)節(jié)中具體各應(yīng)該做好哪些工作?

　　出版物市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)、完整、有計(jì)劃的過(guò)程，其程序?yàn)椋?一)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定：要建立在對(duì)所提問(wèn)題嚴(yán)密分析的基礎(chǔ)上，一般要經(jīng)過(guò)提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目、形成假設(shè)三個(gè)步驟。(二)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)：實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的目的和任務(wù)的具體化，包括1.確定所需資料及資料的收集方法;2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者 3.確定調(diào)查樣本(方法有概率抽樣和非概率抽樣) 4.估計(jì)調(diào)查費(fèi)用5.作出時(shí)間安排6.制訂調(diào)查計(jì)劃(計(jì)劃內(nèi)容包括：概要、背景、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法、時(shí)間及費(fèi)用估計(jì)、調(diào)查組織管理等)。(三) 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行：包括1.收集信息資料，包括第二手信息資料的收集和原始信息資料的收集 2. 處理信息資料(審核、分類(lèi)、整理) 3.分析與綜合信息資料 4.提出調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容包括一是序言部分，說(shuō)明調(diào)查的目的、過(guò)程和方法，以及其他需要說(shuō)明的問(wèn)題;二是主體部分，即針對(duì)調(diào)查目的和計(jì)劃，闡述調(diào)查經(jīng)過(guò)，分析情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性的意見(jiàn);三是附件部分，主要補(bǔ)充說(shuō)明主體部分應(yīng)用過(guò)的重要數(shù)據(jù)或資料、圖表等。

　　16.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容有哪些?市場(chǎng)預(yù)測(cè)有哪些方法?

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的方法,對(duì)未來(lái)出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)因素的變化,進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(包括市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)) 2.出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè) 3.價(jià)格預(yù)測(cè) 4.銷(xiāo)售預(yù)測(cè)(包括行業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè))。

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法：(1)有定性預(yù)測(cè)：方法有①消費(fèi)者意向判斷法，用于長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè);②銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法，用于對(duì)出版單位某一類(lèi)出版物銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè);③德?tīng)柗品ㄓ址Q專(zhuān)家意見(jiàn)法，多用于指定長(zhǎng)期規(guī)劃河腫大經(jīng)營(yíng)決策。(2)定量預(yù)測(cè)，特點(diǎn)一是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，二是建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具。方法有需求彈性預(yù)測(cè)法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、回歸分析法。

　　17.出版物產(chǎn)品整體概念的含義是什么?出版物產(chǎn)品整體概念策略的內(nèi)容包括哪些?

　　產(chǎn)品整體概念策略 出版物的產(chǎn)品整體概念是指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式與相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。它有三層含義：1.核心產(chǎn)品，是指出版物的核心效用，涉及出版物產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的基本效用和利益;2.有形產(chǎn)品，是指出版物核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式，如圖書(shū)的開(kāi)本、用紙、封面美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷和裝幀質(zhì)量等;3.附加產(chǎn)品，是指消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)出版物而得到的各種附件服務(wù)與利益，包括恪守信譽(yù)、送貨上門(mén)、出版物退換等。產(chǎn)品整體概念策略，就是要在這三個(gè)層次上滿足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的出版物產(chǎn)品。

　　18.品牌策略的運(yùn)用包括哪些內(nèi)容?

　　品牌包括名稱和標(biāo)記兩部分。一般可以分為1.出版單位品牌策略，是指出版單位為自己的所有出版物品種都加上的一個(gè)統(tǒng)一的名稱或符號(hào);2.產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略，是出版單位為自己所生產(chǎn)的某類(lèi)出版物都加上的一個(gè)統(tǒng)一的名稱或符號(hào)，如克以上一套叢書(shū)，也可以是一套系列化的圖書(shū)。3.品種品牌策略，是指出版物品種在消費(fèi)者心目中建立的品牌形象。4.作者品牌策略四類(lèi)。此外，還有利用出版物內(nèi)容本身演化出其他物質(zhì)產(chǎn)品的品牌策略。

　　19.出版物產(chǎn)品生命周期有哪些階段?它們各有什么特點(diǎn)?各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么?

　　出版物產(chǎn)品生命周期分為投放期、成長(zhǎng)期、飽和期、滯銷(xiāo)期。1.投放期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略：投放期是指出版物初上市的時(shí)期。在這一時(shí)期,新上市的出版物要引起消費(fèi)者的注意,激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并作出購(gòu)買(mǎi)決策,往往需要一定的時(shí)間內(nèi)，因而這一時(shí)期的出版物銷(xiāo)售量不大,銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢.投放期對(duì)于產(chǎn)品生命周期而言,是關(guān)鍵性的時(shí)期.出版物質(zhì)量再好,假如沒(méi)有適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)、宣傳和推廣,也可能夭折在投放期,從而失去很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì).出版物在投放期要大力宣傳出版物,迅速擴(kuò)大其影響里，以培育廣泛的消費(fèi)者群體,同時(shí)要在投放期鼓勵(lì)和支持發(fā)行渠道進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：成長(zhǎng)期是指出版物產(chǎn)品逐步為消費(fèi)者所接受,銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期,這一時(shí)期是出版物銷(xiāo)售的最重要時(shí)期,它表現(xiàn)為令人興奮的、持續(xù)不斷的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)出版單位要緊緊抓住成長(zhǎng)期,不斷擴(kuò)大市場(chǎng),吸引更多的消費(fèi)者選購(gòu)出版物,把出版物銷(xiāo)售不斷推向新的高峰.同時(shí),要在銷(xiāo)售出現(xiàn)回落的時(shí)候,集中力量加大宣傳力度,推動(dòng)新一輪銷(xiāo)售高峰。3.飽和期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：飽和期是指出版物產(chǎn)品經(jīng)過(guò)較快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)后,銷(xiāo)量已達(dá)頂點(diǎn),市場(chǎng)需求逐漸趨向飽和的時(shí)期,在這個(gè)時(shí)期,大部分潛在消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為,但仍有一部分消費(fèi)者在加入購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍,從而繼續(xù)維持著較高的銷(xiāo)售量.然而,銷(xiāo)售趨勢(shì)已出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,即由令人興奮的快速增長(zhǎng)變成了令人擔(dān)憂的零增長(zhǎng),甚至負(fù)增長(zhǎng).出版物在飽和期銷(xiāo)售平穩(wěn),因而發(fā)貨風(fēng)險(xiǎn)不大.風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為成長(zhǎng)期所遺留下來(lái)的退貨損失,因此要科學(xué)判斷飽和期的長(zhǎng)短,謹(jǐn)慎發(fā)貨,作好滯銷(xiāo)準(zhǔn)備.要特別關(guān)注飽和期出版物的銷(xiāo)售信息以及消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。在飽和期,由于成長(zhǎng)期影響力還很大,可能還會(huì)有新的消費(fèi)者群體被激活,從而形成出版物的再次暢銷(xiāo)。4.滯銷(xiāo)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：滯銷(xiāo)期是指出版物銷(xiāo)量急劇下降,只有少數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甚至無(wú)人購(gòu)買(mǎi)的時(shí)期,出版物銷(xiāo)售之所以會(huì)進(jìn)入滯銷(xiāo)期,一方面,是由于它已經(jīng)滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需要;另一方面,則是由于同類(lèi)出版物的競(jìng)爭(zhēng)分割了目標(biāo)市場(chǎng),促使它進(jìn)入滯銷(xiāo)期。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略核心是撤退，即把滯銷(xiāo)出版物從流通過(guò)程中撤離出來(lái)。

　　20.價(jià)格策略有哪些?其含義各是什么?

　　主要有：(一)收益定價(jià)策略：有1.撇脂定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定得較高,以便在較短的時(shí)間內(nèi)就能獲得最大利潤(rùn).這種定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略。2.滲透定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定得較低,使消費(fèi)者很容易接受,以便很快打開(kāi)市場(chǎng).是一種低價(jià)格策略。3.滿意定價(jià)策略 ,是指把出版物的價(jià)格定在介于撇脂價(jià)格與滲透價(jià)格之間。(二)心理定價(jià)策略：有1.整數(shù)定價(jià)策略 2.尾數(shù)定價(jià)策略，是用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位出版物的心理。3.分級(jí)定價(jià)策略 4.聲望定價(jià)策略。

　　21.什么是發(fā)行渠道策略?渠道設(shè)計(jì)和渠道管理的內(nèi)容是什么?

　　出版物發(fā)行渠道,是指出版物從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)歷的途徑.發(fā)行渠道的起點(diǎn)是出版單位,終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。渠道策略的內(nèi)容：(一)渠道設(shè)計(jì),是指出版單位對(duì)發(fā)行渠道的長(zhǎng)短寬窄等渠道變量進(jìn)行合理化的安排和組合,以有效實(shí)現(xiàn)出版物營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)渠道策略的核心,包括三方面的決策：1.渠道長(zhǎng)度決策，長(zhǎng)度依據(jù)中間商環(huán)節(jié)的多少。禮品書(shū)和大型工具書(shū)采用直接銷(xiāo)售或短渠道，大眾化圖書(shū)用長(zhǎng)渠道。2.渠道寬度決策，寬度以一定時(shí)期內(nèi)可能流入消費(fèi)領(lǐng)域的出版物發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標(biāo)志。流量大小取決于每一個(gè)中間環(huán)節(jié)的發(fā)行商數(shù)目多少及其技術(shù)裝備的優(yōu)劣、人員數(shù)量多少及其素質(zhì)高低等因素。決策方案有：密集分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)。3.規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任：出版單位的承諾包括出版物品種投放、質(zhì)量保證、及時(shí)供貨、低價(jià)折口、可否退貨等。發(fā)行商的承諾包括向出版單位提供出版物銷(xiāo)售及其他市場(chǎng)信息、及時(shí)上架銷(xiāo)售、提供售后服務(wù)、積極推廣出版物以及說(shuō)明付款周期與退貨率。(二)渠道管理,是指出版單位必須不斷地激勵(lì)發(fā)行商,并不斷地對(duì)發(fā)行商的工作作出評(píng)估, 以及根據(jù)情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整等。渠道管理的內(nèi)容包括渠道跟蹤; 渠道激勵(lì)和渠道調(diào)整。

　　22.什么是出版物促銷(xiāo)?它的目的、內(nèi)容和手段各是什么?

　　出版物促銷(xiāo)是旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、促進(jìn)出版物銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(一)出版物促銷(xiāo)的目的，是影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為。(二)出版物促銷(xiāo)的內(nèi)容，是通過(guò)各種具體形式傳播有說(shuō)服力的出版物信息。有說(shuō)服力的出版物信息的特點(diǎn)：①集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素②反映了目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需要③倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時(shí)尚或風(fēng)氣，有廣泛的公眾基礎(chǔ)。(三)出版物促銷(xiāo)的手段是溝通。

　　23.什么是出版物的人員促銷(xiāo)?什么是出版物的非人員促銷(xiāo)?

　　人員促銷(xiāo)是通過(guò)專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)人員直接與目標(biāo)消費(fèi)者或發(fā)行商接觸來(lái)推薦介紹和銷(xiāo)售出版物產(chǎn)品的促銷(xiāo)方法。

　　非人員促銷(xiāo)是出版單位專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)人員通過(guò)各種方式間接地向消費(fèi)者、發(fā)行商等施加影響以促進(jìn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。

　　24.出版物的人員促銷(xiāo)包括哪些具體方式?

　　上門(mén)推銷(xiāo)、展示推銷(xiāo)(形式有書(shū)會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、看樣訂貨活動(dòng)、圖書(shū)交易洽談會(huì))、網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)、服務(wù)推銷(xiāo)。

　　25.為出版物進(jìn)行廣告促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣各有哪些具體形式?各要注意哪些問(wèn)題?

　　廣告促銷(xiāo)：通知(這個(gè)目標(biāo)適合于投放期);說(shuō)服(這個(gè)目標(biāo)適合于成長(zhǎng)期);提醒(這個(gè)目標(biāo)適合于成熟期)。

　　注意的問(wèn)題：目標(biāo)的確定;媒體的選擇;廣告的實(shí)施(內(nèi)容定位、設(shè)計(jì)方案、投放時(shí)機(jī))。

　　公關(guān)促銷(xiāo)：選用各種文字材料和視聽(tīng)材料去影響輿論和目標(biāo)市場(chǎng);舉辦一些公關(guān)活動(dòng);充分利用新聞媒體，增加本出版單位和所產(chǎn)生出版物在公眾場(chǎng)合亮相的頻率，樹(shù)立良好的公眾形象，提高出版單位的知名度;向特約經(jīng)銷(xiāo)商、固定代理商贈(zèng)送樣品，提高他們向消費(fèi)者宣傳推銷(xiāo)該出版物的積極性。

　　營(yíng)業(yè)推廣：有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)、優(yōu)惠銷(xiāo)售、特價(jià)銷(xiāo)售。

　　26.世界上重要的國(guó)際書(shū)展有哪些?它們各有什么特點(diǎn)?

　　法蘭克福書(shū)展：當(dāng)今世界上規(guī)模最大、影響最廣。

　　倫敦書(shū)展：著作權(quán)貿(mào)易的重要展會(huì)。

　　美國(guó)書(shū)展：僅次于法蘭克福書(shū)展。

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