2020年中級出版專業(yè)考試基礎知識重點解讀：促銷策略

2020年中級出版專業(yè)考試基礎知識重點解讀：促銷策略

　　出版物促銷，是旨在激發(fā)消費者購買行為，促動出版物銷售的市場營銷活動。

　　1、促銷的目的：影響消費者的購買態(tài)度和行為。能夠分解為：

　　(1)影響消費者對某種出版物的態(tài)度，促動其銷售。

　　(2)影響消費者對出版單位的態(tài)度，進而形成或者擴大品牌影響，促動本出版單位出版物的銷售

　　2、促銷的內容：通過各種具體形式，傳播有說服力的出版物信息。特點：

　　(1)集中反映了出版物的內容和相關因素

　　(2)反映了目標消費者的迫切需要

　　(3)倡導、引導或迎合了某一時尚或社會風氣，有廣泛的公眾基礎

　　3、促銷的手段：溝通

　　所謂溝通，就是一種有意識的信息傳播活動，其目的是對信息的接受者實行勸說或說服。各種促銷方法要實現的，就是這種溝通。

　　4、促銷的方法

　　(1)人員促銷：通過專門業(yè)務人員直接與目標消費者或發(fā)行商接觸，來推介和銷售出版物產品的促銷方法。具體方法：

　　j上門推銷：推銷人員向特定消費者個體當面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。銷售較易實現，但成本高，一般用于銷售價格高的大型出版物。

　　k展示推銷：通過集中展示出版物產品的形式，向非特定消費者或發(fā)行商推介、銷售出版物。書市、展銷會、圖書交易洽談會等

　　網點推銷：推銷人員定期主動向銷售網點的發(fā)行商提供新出版物信息，并通過他們向消費者宣傳推薦，促動銷售

　　服務推銷：通過展開某些為消費者服務的活動，來向他們推薦介紹、銷售出版物。

　　(2)非人員促銷：通過各種方式，間接地向消費者、發(fā)行商等施加影響，以促動銷售的促銷方法。具體方式：

　　廣告促銷：利用大眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹出版單位及其出版物信息，以促動銷售。是當前廣泛使用的促銷方式。

　　實施時要考慮三方面問題：

　　A、目標的確定：大致有三種：

　　(a)通知：適合投放期

　　(b)說服：適合成長期

　　(c)提醒：適合成熟期

　　B、媒體的選擇：報紙、期刊、廣播、電視等，不同媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強度都有所不同，效果和費用也不一樣，各有優(yōu)勢和不足，這就需要精心選擇。

　　C、廣告的實施：

　　(a)內容定位：出版物的社會功能很多，應該主要宣傳它的什么功能?也就是說，首先要對擬作出突出宣傳的內容主題定位。

　　(b)設計方案：鮮明的主題和中心思想，標題圖案要醒目，表述要清晰等

　　(c)投放時機：時機選擇好，能夠事半功倍

　　k公關促銷：通過公共關系活動，提升產品知名度，增強公眾對出版單位的信任，從而促動銷售。

　　能夠補充廣告促銷的不足，起到間接促銷的作用。廣告有很強的功利性，它的導向常受到懷疑甚至心理上的抵制。主要有以下幾種具體形式：

　　(a)選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標市場;

　　(b)舉辦一些公關活動，如座談會、研討會、競賽等，以提升出版單位及其出版物的影響力和知名度;

　　(c)充分利用新聞媒體，增加本出版單位和出版物在公眾場合的亮相頻率，樹立良好的公眾形象，提升出版單位的知名度;

　　(d)向特約經銷商、固定代理商贈送樣品，提升他們向消費者宣傳的積極性;

　　營業(yè)推廣：通過讓消費者直接或間接減少購買費用，來對他們施加影響，促使消費者立即購買出版物。這是一種非經常性的刺激消費手段，其具體形式有：

　　(a)有獎購買：在一些特定的時間、場合，給予消費者一定的物質獎勵，以促使其增加購買出版物的量。如達到一定金額贈送文具等。

　　(b)優(yōu)惠銷售：在特定時間和范圍內對某些出版物適當降低售價。

　　(c)特價銷售：將出版時間較早，仍有較多庫存的出版物以特別低的價格銷售。這能促動銷售，減少虧損。

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