中級(jí)出版專業(yè)資格考試基礎(chǔ)知識(shí)考點(diǎn)第六章 第三十講

中級(jí)出版專業(yè)資格考試基礎(chǔ)知識(shí)考點(diǎn)第六章 第三十講

　　出版物市場(chǎng)概述和市場(chǎng)需求(第六章第一、二節(jié))

　　(第一節(jié)內(nèi)容：出版物市場(chǎng)概述)

　　出版專業(yè)技術(shù)人員應(yīng)研究市場(chǎng)，使出版活動(dòng)與消費(fèi)者和社會(huì)的需要相協(xié)調(diào)。

　　一、出版物市場(chǎng)的概念

　　狹義“出版物市場(chǎng)”：

　　是指具有一定的場(chǎng)地和設(shè)施的出版物交易場(chǎng)所;

　　有：出版單位發(fā)行部門、新華書店發(fā)行所、書店、音像店、書亭、報(bào)刊攤，

　　圖書博覽會(huì)、圖書訂貨會(huì)、書市

　　廣義“出版物市場(chǎng)”：

　　是指出版物商品交換關(guān)系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實(shí)現(xiàn)出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關(guān)系。

　　出版物商品的供給者：出版物的出版者與發(fā)行者

　　出版物商品的需求者：消費(fèi)者

　　我們用廣義

　　“出版物市場(chǎng)”概念的把握要點(diǎn)：

　　1.出版物市場(chǎng)是出版物商品交換的場(chǎng)所;

　　2.出版市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求(對(duì)某種、某類或全部出版物的);

　　3.出版物市場(chǎng)是出版物交換關(guān)系的總和。

　　二、出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素

　　出版物市場(chǎng)的基本關(guān)系：是出版物商品供求關(guān)系

　　出版物市場(chǎng)的基本活動(dòng)：是出版物商品交換活動(dòng)

　　出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素：

　　出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者、市場(chǎng)信息

　　出版物市場(chǎng)發(fā)展的條件：

　　出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者、市場(chǎng)信息

　　制約出版物發(fā)行活動(dòng)的最基本的因素：

　　出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者、市場(chǎng)信息

　　(一)出版物商品供給者

　　出版物商品的供給者決定著市場(chǎng)上何時(shí)、以多大數(shù)量、以何種價(jià)格供應(yīng)什么樣的出版物，決定著市場(chǎng)供應(yīng)能在何種程度上適應(yīng)需求;

　　出版物市場(chǎng)要有足夠數(shù)量的供給者，要有合理的供給者結(jié)構(gòu)(各類單位比例)。

　　(二)出版物商品

　　一定數(shù)量可供交換的出版物商品，是出版物市場(chǎng)得以形成的基本條件。

　　兩層含義：

　　1.出版物必須是商品而不是產(chǎn)品;(交換)

　　2.出版物商品的數(shù)量已經(jīng)足夠多，足以形成相應(yīng)規(guī)模的商品交易關(guān)系。(數(shù)量)

　　(出版物的種類、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量以及面市時(shí)間等，對(duì)出版物市場(chǎng)供求關(guān)系有著重要的影響)

　　(三)出版物商品需求者

　　出版物商品的需求者就是出版物商品的消費(fèi)者。

　　1.需求者與市場(chǎng)的關(guān)系

　　哪里有出版物的消費(fèi)者，哪里就有對(duì)出版物的需求;

　　有什么樣的出版物消費(fèi)者，就形成什么樣的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)。

　　2.需求者形成市場(chǎng)的條件

　　有了出版物商品消費(fèi)者，也不一定就能形成出版物市場(chǎng);

　　形成出版物市場(chǎng)，消費(fèi)者還必須具備下述條件：

　　(1)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　消費(fèi)者有了一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為，并從而形成市場(chǎng);

　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配著購(gòu)買行為;

　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)回答的是為什么要消費(fèi)的問題;

　　消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生復(fù)雜。

　　(2)有購(gòu)買能力

　　購(gòu)買力即消費(fèi)者購(gòu)買出版物的貨幣支付能力;

　　(3)達(dá)到一定數(shù)量

　　某種出版物如果僅僅有幾個(gè)人購(gòu)買，顯然形成不了市場(chǎng)，而只是零星的商品交換;

　　出版物市場(chǎng)的形成還有賴于消費(fèi)者在數(shù)量上達(dá)到一定規(guī)模。

　　(四)市場(chǎng)信息

　　沒有必要的、足夠的市場(chǎng)信息，出版物商品的交換就不可能持久和繁榮;

　　出版物市場(chǎng)信息：

　　指生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息和價(jià)格信息等

　　三、賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)

　　出版物市場(chǎng)的基本矛盾：出版物供求關(guān)系

　　出版物市場(chǎng)的“供”方：出版物的生產(chǎn)和發(fā)行

　　出版物市場(chǎng)的“求”方：出版物商品的消費(fèi)者

　　推動(dòng)出版活動(dòng)不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力：出版物市場(chǎng)的供求關(guān)系變化

　　“求”大于“供”，供應(yīng)緊張，為“賣方市場(chǎng)”;

　　“供’’大于“求”，滯銷積壓，為“買方市場(chǎng)”。

　　(一)賣方市場(chǎng)的特征

　　1.市場(chǎng)需求旺盛、供給相對(duì)不足、出版物供不應(yīng)求(市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)問內(nèi)普遍出現(xiàn));

　　2.價(jià)格上升，刺激生產(chǎn);(需求者之間競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致)

　　3.供給價(jià)格彈性較小，需求價(jià)格彈性較大。

　　(二)買方市場(chǎng)的特征

　　1.需求基本飽和、供給相對(duì)過剩、出版物供過于求(市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)普遍出現(xiàn));

　　2.價(jià)格下跌，抑制生產(chǎn);(供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致)

　　3.需求價(jià)格彈性較小，供給價(jià)格彈性較大。

　　(三)樹立以市場(chǎng)為中心的出版理念

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)出版物市場(chǎng)主要是賣方市場(chǎng);

　　20世紀(jì)90年代中期后，我國(guó)出版物市場(chǎng)基本上是買方市場(chǎng)。

　　表述：

　　出版單位必須樹立以市場(chǎng)為中心(即以消費(fèi)者需求為中心)的出版理念;

　　出版單位必須把出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足消費(fèi)者需求的過程，而不僅僅是生產(chǎn)或銷售某種出版物的過程;

　　出版理念的核心：是不斷開發(fā)適合市場(chǎng)需求的出版物

　　四、出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次低(商品競(jìng)爭(zhēng));

　　趨勢(shì)：

　　加快提高集中度，向高層次競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化(理念競(jìng)爭(zhēng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng));

　　出版物商品競(jìng)爭(zhēng)的五種方式：

　　品種競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、宣傳競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

　　(一)品種競(jìng)爭(zhēng)

　　及時(shí)、迅速地為市場(chǎng)提供適合消費(fèi)者需要的出版物品種;

　　靠品種的創(chuàng)新來占有早期市場(chǎng);

　　品種競(jìng)爭(zhēng)是出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ);

　　品種競(jìng)爭(zhēng)是最基本的競(jìng)爭(zhēng)方式;

　　品種競(jìng)爭(zhēng)地位不穩(wěn)定。

　　(二)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

　　靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場(chǎng)中占有領(lǐng)先的地位;

　　長(zhǎng)時(shí)期穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)的出版物，是內(nèi)容有價(jià)值、編校質(zhì)量好、印刷裝幀質(zhì)量或刻錄質(zhì)量也不錯(cuò)的出版物;

　　圍繞產(chǎn)品質(zhì)量展開的競(jìng)爭(zhēng)是重要內(nèi)容。

　　(三)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

　　利用價(jià)格的低廉來爭(zhēng)取消費(fèi)者;

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段(需求相對(duì)不足的市場(chǎng)狀態(tài)更有用);

　　其他因素相同時(shí)，價(jià)格是消費(fèi)者決定取舍的一個(gè)重要因素;

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。

　　(四)宣傳競(jìng)爭(zhēng)

　　通過增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來爭(zhēng)取他們的購(gòu)買選擇;

　　通過宣傳讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)出版物，是打開市場(chǎng)的重要手段之一;

　　宣傳競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面：

　　1.宣傳力的競(jìng)爭(zhēng)(宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競(jìng)爭(zhēng));

　　2.宣傳藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)(科學(xué)地組織各項(xiàng)宣傳活動(dòng)的技巧的競(jìng)爭(zhēng));

　　3.宣傳速度競(jìng)爭(zhēng)(出版物商品信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經(jīng)營(yíng)者應(yīng)變速度的競(jìng)爭(zhēng))

　　(五)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

　　賣方通過為消費(fèi)者提供各種良好的服務(wù)來吸引他們購(gòu)買賣方提供的出版物;

　　(第二節(jié)內(nèi)容：出版物市場(chǎng)需求)

　　表述：

　　以市場(chǎng)為中心的出版理念要求出版單位必須了解出版物市場(chǎng)和市場(chǎng)需求，根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的特點(diǎn)開發(fā)選題、制定營(yíng)銷策略。

　　一、出版物市場(chǎng)需求的特征

　　出版物市場(chǎng)需求：

　　是指消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版物且有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力作保證的愿望與要求。

　　出版物市場(chǎng)需求的特征：

　　無限擴(kuò)展性、多樣性、層次性、可誘導(dǎo)性、專指性、伸縮性、地區(qū)性和時(shí)效性

　　(一)無限擴(kuò)展性

　　消費(fèi)者知識(shí)更新和收入提高是無限擴(kuò)展，對(duì)出版物的需求在數(shù)量和質(zhì)量上會(huì)無限增長(zhǎng)

　　(二)多樣性

　　消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭條件以及所處環(huán)境幾個(gè)方面中有一個(gè)方面不同，對(duì)出版物的需求就會(huì)不同

　　(三)層次性

　　消費(fèi)者對(duì)同一種知識(shí)內(nèi)容的需求也有不同;

　　(要學(xué)術(shù)深度的，要普及性介紹的;要系統(tǒng)闡述的，要提要簡(jiǎn)介的;

　　要平裝本的，要普通精裝本的;要圖文本的，要純文字本的)

　　(四)可誘導(dǎo)性

　　出版物市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性：

　　通過市場(chǎng)活動(dòng)或者改變影響消費(fèi)者需求的某些社會(huì)因素，可使需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。

　　可誘導(dǎo)性受兩個(gè)因素影響：

　　一是誘導(dǎo)購(gòu)買出版物的吸引力大小;

　　二是消費(fèi)者購(gòu)買愿望的強(qiáng)弱。

　　(五)專指性

　　出版物的使用價(jià)值具有非通用性;

　　(每一種圖書都有自己特定的知識(shí)內(nèi)容與讀者對(duì)象，很難互相替代)

　　(六)伸縮性

　　精神需求會(huì)因某些因素的影響而發(fā)生變化。

　　(七)區(qū)域性

　　不同區(qū)域的消費(fèi)者會(huì)對(duì)出版物的品種、形式、內(nèi)容有一些特殊要求。

　　(八)時(shí)效性

　　1.與出版物內(nèi)容有關(guān)的時(shí)效性

　　(消費(fèi)者對(duì)出版物內(nèi)容的需求當(dāng)然會(huì)隨時(shí)間的變化而變化)

　　(抓住“陳舊”之意)

　　2.與出版物品種有關(guān)的時(shí)效性

　　文化消費(fèi)習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致出版物市場(chǎng)在一年中的某一時(shí)段產(chǎn)生對(duì)某一品種出版物的需求高潮。

　　與出版物品種有關(guān)的時(shí)效性的案例：

　　如兒童節(jié)前后對(duì)兒童讀物的集中需求;

　　開學(xué)前后對(duì)教輔讀物的集中需求。

　　(抓住“與‘陳舊’無關(guān))

　　二、影響出版物市場(chǎng)需求的因素

　　主觀因素(“可控因素”)：

　　常因具體出版單位的不同而有所不同;帶有較強(qiáng)的個(gè)性色彩

　　客觀因素(“不可控因素”)：

　　具有較強(qiáng)的共性，是各個(gè)出版單位都無法改變的，但又是出版單位應(yīng)該了解和利用的。因此，這里主要講客觀因素。

　　影響出版物市場(chǎng)需求的客觀因素：

　　政治、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)與教育

　　(一)政治因素

　　1.國(guó)家的出版規(guī)定間接影響出版物市場(chǎng)的需求

　　(如對(duì)某圖書減免稅能降低定價(jià)，使消費(fèi)者購(gòu)買力增加)

　　2.社會(huì)政治氣氛的變化引起出版物市場(chǎng)需求的變化

　　如中共十一屆三中全會(huì)之后，社會(huì)安定，教育發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)文化知識(shí)讀物的需求猛增，使出版物市場(chǎng)出現(xiàn)空前繁榮)

　　3.各項(xiàng)政治活動(dòng)或文化宣傳活動(dòng)的開展，能直接刺激有關(guān)出版物的市場(chǎng)需求。

　　(二)經(jīng)濟(jì)因素

　　1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平制約著全社會(huì)出版物需求總量的增長(zhǎng);

　　2.企業(yè)、事業(yè)單位和機(jī)關(guān)等各種單位的經(jīng)濟(jì)狀況決定著出版物集體市場(chǎng)的需求量大小;

　　3.個(gè)人實(shí)際收入狀況直接影響出版物個(gè)人市場(chǎng)需求量;

　　4.出版物市場(chǎng)價(jià)格的變化能引起需求傾向的變化。

　　(一般來說，價(jià)格越低，市場(chǎng)需求越大;價(jià)格越高，市場(chǎng)需求就越小)

　　(三)人口因素

　　人口是影響出版物市場(chǎng)需求的最基本、最活躍的因素;

　　(人口的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布，影響到出版物市場(chǎng)需求)

　　(四)社會(huì)文化因素

　　社會(huì)文化：

　　主要指社會(huì)風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)以及社會(huì)成員的文化水平、思想素質(zhì)、道德水準(zhǔn)等。

　　一定的社會(huì)風(fēng)尚和文化傳統(tǒng)的形成，會(huì)影響消費(fèi)者群體的需求傾向;

　　社會(huì)成員文化水平的提高，會(huì)促進(jìn)出版物市場(chǎng)需求的增加;

　　社會(huì)成員文化素質(zhì)、道德素質(zhì)的提高，導(dǎo)致出版物市場(chǎng)需求的格調(diào)與層次的變化。

　　(五)科學(xué)技術(shù)因素

　　1.科學(xué)技術(shù)使出版物市場(chǎng)需求增長(zhǎng)

　　2.科學(xué)技術(shù)導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化

　　(六)教育因素

　　1.教育規(guī)模的發(fā)展，導(dǎo)致學(xué)生和教師用書的市場(chǎng)需求量上升(直接影響)

　　2.教育的發(fā)展提高了受教育者的科學(xué)文化素質(zhì)，他們會(huì)對(duì)出版物產(chǎn)生新的需求，從而在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上影響出版物市場(chǎng)(間接的影響)

　　1.關(guān)于出版物市場(chǎng)概述和市場(chǎng)需求表述正確的是( )

　　A. 出版物市場(chǎng)是出版物商品交換的場(chǎng)所

　　B. 出版市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求

　　C. 出版物市場(chǎng)是出版物交換關(guān)系的總和

　　D. 出版物市場(chǎng)的基本關(guān)系是出版物商品供求關(guān)系;出版物市場(chǎng)的基本活動(dòng)是出版物商品交換活動(dòng)

　　E. 出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者、市場(chǎng)信息等是出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素，也是出版物市場(chǎng)發(fā)展的條件，又是制約出版物發(fā)行活動(dòng)的最基本的因素

　　F. 有什么樣的出版物消費(fèi)者，就形成什么樣的出版物市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)

　　G. 有了出版物商品消費(fèi)者，也不一定就能形成出版物市場(chǎng)

　　H. 形成出版物市場(chǎng)，消費(fèi)者還須具備的條件是有購(gòu)買動(dòng)機(jī)、有購(gòu)買能力、達(dá)到一定數(shù)量

　　I. 出版物市場(chǎng)的基本矛盾是出版物供求關(guān)系

　　J. 推動(dòng)出版活動(dòng)不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力：出版物市場(chǎng)的供求關(guān)系變化

　　K. 20世紀(jì)90年代中期后，我國(guó)出版物市場(chǎng)基本上是買方市場(chǎng)

　　L. 賣方市場(chǎng)中的出版物價(jià)格上升主要因需求者之間競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致

　　M. 買方市場(chǎng)中的出版物價(jià)格下跌主要因供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致

　　N. 賣方市場(chǎng)環(huán)境下供給價(jià)格彈性較小，需求價(jià)格彈性較大

　　O. 買方市場(chǎng)環(huán)境下需求價(jià)格彈性較小，供給價(jià)格彈性較大

　　P. 出版單位必須樹立以市場(chǎng)為中心(即以消費(fèi)者需求為中心)的出版理念;出版單位必須把出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足消費(fèi)者需求的過程

　　Q. 出版物商品競(jìng)爭(zhēng)的五種方式是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、宣傳競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，其中質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是最基本的競(jìng)爭(zhēng)方式

　　R. 出版物市場(chǎng)需求的專指性特征是指出版物的使用價(jià)值具有非通用性

　　S. 出版物市場(chǎng)需求的特征包括無限擴(kuò)展性、多樣性、層次性、可誘導(dǎo)性、專指性、伸縮性、地區(qū)性和時(shí)效性

　　思 考：

　　1.要小心把握賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的特征差別。

　　本講“出版物市場(chǎng)概述和市場(chǎng)需求”訓(xùn)練題答案：

　　1.ABCDEFGHIJKLMNOPRS

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