第 7 章　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理

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　　7.1 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理

　　實(shí)踐表明，良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)成為商業(yè)銀行的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于提升商業(yè)銀行盈利能力和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　7.1.1 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容及作用

　　7.1.2 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本做法

　　1.明確董事會(huì)和高管的責(zé)任

　　2.建立清晰的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理流程

　　該管理流程主要包括四個(gè)步驟：

　　(1)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可能產(chǎn)生于商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)的任何環(huán)節(jié)，通常與信用、市場(chǎng)、操作、流動(dòng)性等風(fēng)險(xiǎn)交叉存在、相互作用。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的核心在于：正確識(shí)別信用、市場(chǎng)、操作、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)中可能威脅商業(yè)銀行聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　(2)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門應(yīng)當(dāng)將收集到的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素按照影響程度和緊迫性進(jìn)行優(yōu)先排序。因?yàn)槁曌u(yù)本身是無形的，所以評(píng)估工作很難進(jìn)行。關(guān)鍵是要理解相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)事件中的利益持有者對(duì)商業(yè)銀行有什么期待，以及商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)作何反應(yīng)。

　　(3)監(jiān)測(cè)和報(bào)告

　　(4)內(nèi)部審計(jì)

　　商業(yè)銀行必須通過定期的內(nèi)部審計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)檢查，保證聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策的有效執(zhí)行

　　3.采取恰當(dāng)?shù)穆曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方法

　　以下是普遍認(rèn)為有助于改善商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最佳操作實(shí)踐：

　　(1)強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)

　　(2)確保實(shí)現(xiàn)承諾

　　無論是對(duì)利益所有者作出了何種承諾，商業(yè)銀行都應(yīng)該努力的實(shí)現(xiàn)。如果經(jīng)過努力，確實(shí)無法實(shí)現(xiàn)承諾，那么應(yīng)該作出明確、誠懇的解釋。

　　承諾包括兩個(gè)方面：

　　第一，事前一定要審慎，通過努力一定能做到的可以進(jìn)行承諾。

　　第二，事后方面，作出了承諾就要嚴(yán)守承諾，這就是誠信力，誠信是聲譽(yù)最重要的因素之一。

　　(3)確保及時(shí)處理投訴和批評(píng)

　　恰當(dāng)處理投訴和批評(píng)對(duì)于維護(hù)商業(yè)銀行的聲譽(yù)固然重要，但是商業(yè)銀行不能將工作目的僅停留在解決問題的層面上，通過接受利益持有者的投訴和批評(píng)，深入發(fā)掘商業(yè)銀行潛在的風(fēng)險(xiǎn)才是真正有價(jià)值的收獲。(4)從投訴和批評(píng)的過程中積累早期預(yù)警經(jīng)驗(yàn)

　　(5)保持大多數(shù)利益持有者的期望和商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略一致

　　(6)增加對(duì)客戶/公眾的透明度

　　(7)將社會(huì)責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來

　　這是創(chuàng)造公共透明度，維護(hù)商業(yè)銀行聲譽(yù)的一個(gè)重要層面。社會(huì)責(zé)任感不是提高聲譽(yù)的萬能藥，但是的確可以提高員工的凝聚力，提高投資者的信心，吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。要?jiǎng)?chuàng)建更加友善的機(jī)構(gòu)/人文環(huán)境。

　　(8)保持和媒體的良好關(guān)系

　　(9)制定危機(jī)管理規(guī)劃

　　7.1.3 聲譽(yù)危機(jī)管理規(guī)劃

　　不要采取“辯護(hù)和否認(rèn)”，要采取“化敵為友”,勇于承擔(dān)責(zé)任，敢于接受暫時(shí)性的危機(jī)和挑戰(zhàn)，并且要積極的與內(nèi)外部利益相關(guān)者進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，以降低利益持有者或者公眾的持續(xù)對(duì)抗反應(yīng)。所以，聲譽(yù)危機(jī)管理應(yīng)當(dāng)是建立在良好的道德規(guī)范和公共利益基礎(chǔ)之上。為了有效的進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)管理，需要做到以下幾個(gè)方面：

　　(1)制定戰(zhàn)略性的危機(jī)溝通機(jī)制

　　(2)提高解決問題的能力

　　(3)危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)處理

　　(4)提高發(fā)言人的溝通技巧

　　(5)危機(jī)處理過程中要持續(xù)溝通

　　(6)管理危機(jī)過程中的信息交流

　　(7)模擬訓(xùn)練和演習(xí)

　　無論危機(jī)是否發(fā)生，在系統(tǒng)規(guī)劃聲譽(yù)危機(jī)管理時(shí)，很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)就已經(jīng)被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并得到有效處理，所以聲譽(yù)危機(jī)管理計(jì)劃為商業(yè)銀行創(chuàng)造了增加值。