第二章 公司信貸營(yíng)銷

　　市場(chǎng)環(huán)境分析

　　1.外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　宏觀環(huán)境;包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境。

　　微觀環(huán)境;

　　(1)信貸資金的供給狀況(銀行能向社會(huì)提供多少資金);

　　(2)信貸資金的需求狀況(已實(shí)現(xiàn)需求、待實(shí)現(xiàn)需求、待開發(fā)需求);貸款動(dòng)機(jī)分為理性動(dòng)機(jī)(獲利)和感性(獲得影響力)。

　　(3)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　　2.內(nèi)部環(huán)境包括：戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。

　　3.市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法(SWOT)：S(strength)優(yōu)勢(shì)、W(weak)劣勢(shì)、O(opportunity)機(jī)遇、T(threat)威脅。

　　市場(chǎng)細(xì)分

　　1.市場(chǎng)細(xì)分的作用;(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和指定營(yíng)銷策略;

　　(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好的滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。

　　2.公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分;

　　(1)按區(qū)域細(xì)分;如華中、華南、華北等;

　　(2)按產(chǎn)業(yè)細(xì)分;第一、二產(chǎn)業(yè);朝陽、夕陽產(chǎn)業(yè);勞動(dòng)密集、資本密集、技術(shù)密集產(chǎn)業(yè);

　　(3)按規(guī)模細(xì)分;大、中、小、微企業(yè)；

　　(4)按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分;國(guó)有、民營(yíng)、外商獨(dú)資、合資與合作、業(yè)主制企業(yè);

　　3.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估;市場(chǎng)容量、結(jié)構(gòu)吸引力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲利狀況、風(fēng)險(xiǎn)等分析;

　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位

　　1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求：銀行應(yīng)當(dāng)選擇能在最大程度上滿足其需要的，同時(shí)對(duì)銀行最重要的客戶。

　　2.市場(chǎng)定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位、形象定位;

　　3.市場(chǎng)定位的步驟：(1)識(shí)別重要屬性;(2)制作定位圖;(3)定位選擇;(4)執(zhí)行定位。

　　定位方式分為：(1)主導(dǎo)式;市場(chǎng)份額極大時(shí);(2)追隨是定位;銀行競(jìng)爭(zhēng)力較差時(shí);(3)補(bǔ)缺式;銀行較弱時(shí)。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷策略

　　1.公司信貸產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性、不可分性(與銀行)、異質(zhì)性(不同銀行質(zhì)量不同)、易模仿性、動(dòng)力性(是動(dòng)力引擎);

　　2.公司信貸產(chǎn)品的層次：

　　基本劃分法：核心產(chǎn)品(也稱利益產(chǎn)品，最重要、最基本);基礎(chǔ)產(chǎn)品(成套);擴(kuò)展產(chǎn)品(增值服務(wù))。

　　營(yíng)銷角度劃分法：核心、基礎(chǔ)、期望、延伸、潛在五種產(chǎn)品。

　　3.公司信貸產(chǎn)品的開發(fā)方法：仿效法(廣泛使用)、交叉組合法(兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品重新組合)、創(chuàng)新法。

　　4.公司信貸產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品組合>產(chǎn)品線>產(chǎn)品類型>產(chǎn)品項(xiàng)目;

　　(1)組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即大類的數(shù)量和服務(wù)的數(shù)量;

　　(2)組合的深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

　　(3)組合的關(guān)聯(lián)性;指銀行所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

　　5.公司信貸產(chǎn)品生命周期策略：

　　(1)介紹期;試銷階段，需要花大資金做廣告。

　　(2)成長(zhǎng)期;產(chǎn)品定型，研制費(fèi)用減少，廣告費(fèi)下降，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(3)成熟期;銷售量增長(zhǎng)率開始下降，應(yīng)當(dāng)刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率，尋找新客戶。

　　(4)衰退期;銷售量急劇下降，價(jià)格下跌，利潤(rùn)減少。可采取的措施有：持續(xù)、轉(zhuǎn)移、收縮、淘汰四種策略。

　　定價(jià)策略

　　1.貸款定價(jià)原則;利潤(rùn)最大化、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、保證貸款安全、維護(hù)銀行形象四大原則。

　　2.貸款價(jià)格的構(gòu)成;貸款利率(價(jià)格主體)、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額、隱含價(jià)格(非貨幣性);

　　3.影響貸款價(jià)格的主要因素;

　　(1)貸款成本;貸款定價(jià)的主要考慮因素。

　　(2)貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本;用來承擔(dān)非預(yù)期損失和保持正常經(jīng)營(yíng)所需的成本。

　　(3)貸款風(fēng)險(xiǎn)程度;決定貸款定價(jià)高低的重要因素。風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。

　　(4)貸款費(fèi)用;

　　(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系;

　　(6)銀行貸款的目標(biāo)收益率;

　　(7)貸款的供求狀況;

　　(8)貸款的期限;期限長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。

　　(9)借款人從其他途徑融資的融資資本;

　　4.貸款定價(jià)的基本方法;定價(jià)的目標(biāo)是取得協(xié)議上的預(yù)期或目標(biāo)收益率。

　　(1)成本加成定價(jià)法;

　　貸款利率=籌集可貸資金成本+銀行的非資金性營(yíng)業(yè)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平

　　(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型;

　　貸款利率包括：優(yōu)惠利率(基準(zhǔn)利率、參照利率)，借款人的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

　　5.公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略;

　　產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可;擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率;獲得利潤(rùn)。

　　定價(jià)策略：

　　(1)高額定價(jià)策略(短期盈利高、快速收回投資、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn));

　　(2)滲透定價(jià)策略(薄利多銷，可以快速吸引客戶、搶占市場(chǎng)，長(zhǎng)期、穩(wěn)定的獲得較高利潤(rùn));

　　(3)關(guān)系定價(jià)策略(把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，可以保持與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，建立客戶依賴度)。

　　營(yíng)銷、促銷渠道策略

　　1.公司信貸營(yíng)銷渠道分類;

　　(2)按場(chǎng)所分類;

　　網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷，電子銀行營(yíng)銷，登門拜訪營(yíng)銷。

　　2.公司信貸營(yíng)銷渠道策略;

　　(1)直接策略和間接策略;根據(jù)是否利用中間商來劃分，間接渠道如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。

　　(2)單渠道策略和多渠道策略;根據(jù)渠道類型多少來劃分。

　　(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略;介紹期應(yīng)自銷或獨(dú)銷、成長(zhǎng)期擴(kuò)展渠道、衰退期選擇高聲望中間商。

　　(4)組合營(yíng)銷渠道策略

　　公司信貸資金的運(yùn)動(dòng)過程 及其特征

　　1.運(yùn)動(dòng)過程;二重支付、二重歸流。

　　第一重支付：銀行向信貸資金支付給使用者;

　　第二重支付：使用者將資金用于購買原材料和支付生產(chǎn)費(fèi)用。

　　第一重歸流：資金完成生產(chǎn)和流通職能后，流回使用者手中;

　　第二重歸流：使用者將本金和利息歸還給銀行。

　　注：財(cái)政資金、企業(yè)自有資金和其他資金都是一收一支的一次性資金運(yùn)動(dòng)。

　　2.運(yùn)動(dòng)特征;

　　(1)已償還為前提的指出，有條件的讓渡;(銀行暫時(shí)出借了貨幣的使用權(quán)，依舊保留貨幣的所有權(quán)。)

　　(2)與社會(huì)物質(zhì)鏟平的產(chǎn)生和流通相結(jié)合;

　　(3)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益才能良性循環(huán);

　　(4)信貸資金運(yùn)動(dòng)以銀行為軸心。

　　公司信貸管理

　　原則：1.全流程管理原則;2.誠(chéng)信申貸原則;3.協(xié)議承諾原則;4.貸放分控原則;5.實(shí)貸實(shí)付原則;6.貸后管理原則。

　　流程：1.貸款申請(qǐng);2.受理與調(diào)查;3.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià);4.貸款審批;5.合同簽訂;6.貸款發(fā)放;7.貸款支付;8.貸后管理;9.貸款回收與處置。組織架構(gòu)：1.董事會(huì)及其專門委員會(huì)(最高風(fēng)險(xiǎn)管理和決策機(jī)構(gòu)，承擔(dān)最終責(zé)任);2.監(jiān)事會(huì)(對(duì)股東大會(huì)負(fù)責(zé));3.高級(jí)管理層(執(zhí)行政策、制定規(guī)程);4.信貸業(yè)務(wù)前中后臺(tái)部門(互相設(shè)立防火墻、確保獨(dú)立性)。

　　習(xí)題：1、現(xiàn)金流量表中與現(xiàn)金使用相關(guān)聯(lián)的因素不包括( )

　　A.營(yíng)業(yè)支出

　　B.投資支出

　　C.融資支出

　　D.非營(yíng)業(yè)支出

　　標(biāo)準(zhǔn)答案：d

　　2、借款需求的原因可能是( )

　　A.長(zhǎng)期性資本支出

　　B.季節(jié)性存貨

　　C.應(yīng)收賬款增加

　　D.對(duì)現(xiàn)金的需求超過了公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備

　　標(biāo)準(zhǔn)答案：a, b, c

　　3、銀行在對(duì)客戶進(jìn)行借款需求分析時(shí)，需要關(guān)注的是()

　　A.企業(yè)的借款需求原因，即所借款項(xiàng)的用途

　　B.企業(yè)的還款來源

　　C.企業(yè)還款的可靠程度

　　D.公司的治理結(jié)構(gòu)

　　標(biāo)準(zhǔn)答案：a, b, c

　　4、銀行對(duì)企業(yè)的借款需求進(jìn)行分析的意義主要有( )

　　A.公司根本不了解自己借款需求的本質(zhì)原因，銀行無法確定合理的貸款結(jié)構(gòu)以及貸款利率

　　B.為公司提供融資方面的合理建議，有利于公司的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，降低銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)。

　　C.使用短期貸款和長(zhǎng)期貸款相結(jié)合的方式來滿足公司貸款的不同需求

　　D.有利于銀行進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)分析

　　標(biāo)準(zhǔn)答案：a, b, c, d

　　5、借款需求的主要影響因素包括( )

　　A.銷售增長(zhǎng)和資產(chǎn)效率下降

　　B.固定資產(chǎn)重置及擴(kuò)張

　　C.商業(yè)信用的減少及改變

　　D.利潤(rùn)率下降

　　標(biāo)準(zhǔn)答案：a, b, c, d

　　6、營(yíng)運(yùn)資本投資的融資方式包括( )

　　A.公司內(nèi)部融資

　　B.銀行貸款

　　C.商業(yè)信用

　　D.發(fā)行股票

　　標(biāo)準(zhǔn)答案：a, b

　　7、財(cái)務(wù)杠桿加大對(duì)公司的可持續(xù)增長(zhǎng)率影響不顯著的原因在于( )

　　A.公司現(xiàn)有的銷售凈利率并不是足夠大

　　B.公司的大部分利潤(rùn)都用于發(fā)放紅利，用于再投資的比例過小

　　C.利潤(rùn)的增長(zhǎng)并沒有促進(jìn)資產(chǎn)增長(zhǎng)

　　D.資產(chǎn)使用效率比較低，資產(chǎn)增長(zhǎng)未能帶來銷售的顯著增長(zhǎng)

　　標(biāo)準(zhǔn)答案：a, b, d