第三節(jié) 營銷管理

　　14.營銷計劃

　　計劃是指在一定時間內(nèi)，對組織預期目標和行動方案所作出的選擇和具體安排。簡單地說，營銷計劃涵蓋了營銷組織的目標和實現(xiàn)目標的途徑，是營銷管理活動的前提。

　　制定營銷計劃是銀行進行公司信貸營銷活動的正式起點。營銷計劃的科學性、完整性和可行性直接影響營銷活動的效果。隨著市場環(huán)境的變化，競爭日益激烈，銀行早已經(jīng)不可能為其總類產(chǎn)品籠統(tǒng)地制定一個單一的營銷計劃，這樣的計劃也難有理想的市場業(yè)績。實際上，銀行應該為每一個獨立的公司信貸產(chǎn)品制定一個完整可行的營銷計劃，以實現(xiàn)銀行預期的營銷目標。

　　銀行制定公司信貸營銷計劃應該包括以下基本步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計營銷策略組合、制定具體營銷行動方案，以及組織、實施和控制營銷活動。

　　15.營銷組織

　　(1)銀行營銷組織的含義

　　銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結構和營銷組織行為的分析和研究，主要完成以下職能：

　�、俳M織設計。包括組織結構、部門與崗位設置及其相互聯(lián)系。

　�、谌藛T配備。根據(jù)各種崗位活動的需要，解決好人員招聘、考核和培訓問題，確保將合適的人選安置在組織結構相應的工作崗位上。

　�、劢M織運行。根據(jù)業(yè)務活動與環(huán)境的變化，處理好組織中的各種關系(包括人、財、物、技術等)，維持組織的正常運轉。

　　(2)銀行營銷組織設立的原則

　　應該遵循以下的三大原則：①因事設職與因人設職相結合;②權責對等;③命令統(tǒng)一。

　　(3)銀行營銷機構的組織形式

　　銀行公司信貸營銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。

　　直線職能制是指在各級行領導之下，設置相應的營銷職能部門，即將營銷部門當做行政領導的參謀機構，不直接對公司信貸業(yè)務部門發(fā)號施令，而只對其起指導作用。

　　矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎上，再增加一種橫向的領導系統(tǒng)。在開發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時候，從信貸業(yè)務、結算、財務和對外聯(lián)絡等部門抽調(diào)專家組成公司信貸產(chǎn)品營銷項目部。當該項目完成后，各類人員再返回相應部門，該項目部取消。

　　事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對具有獨立信貸產(chǎn)品市場、承擔獨立責任和利益的部門實行分權管理的一種組織形式，分別設立各自的信貸營銷組織，該營銷部門從屬于具體信貸業(yè)務部門的領導。

　　(4)客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證�？蛻艚�(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務對應關系�？蛻艚�(jīng)理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實施全方位金融服務方案。推行客戶經(jīng)理制勢必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務組織管理架構轉變。

　　16.營銷領導

　　營銷領導是營銷管理活動的重要方面，它側重于對營銷組織中人的行為施加影響，發(fā)揮領導者對下屬的指揮、協(xié)調(diào)、激勵和溝通作用，以便更加有效地完成營銷組織的目標和任務。

　　銀行公司信貸營銷領導對整個銀行公司信貸營銷組織來說，要發(fā)揮以下作用：指揮作用;激勵作用;協(xié)調(diào)作用;溝通作用。

　　17.營銷控制

　　銀行常常采取以下五種市場營銷控制方法，包括：年度計劃控制;盈利能力控制;效率控制;戰(zhàn)略控制;風險控制。

　　核心考點術語

　　市場環(huán)境：市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。

　　市場細分：市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

　　目標市場：目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。

　　市場定位：指商業(yè)銀行設計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關系的印象。

　　核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品�？蛻糍徺I公司信貸產(chǎn)品，就是為了滿足一定的需要，這是購買的實質。

　　基礎產(chǎn)品：基礎產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。

　　擴展產(chǎn)品：擴展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

　　產(chǎn)品組合：指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構成。

　　產(chǎn)品組合寬度：這是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務的種類。例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務類等產(chǎn)品類別。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個銀行產(chǎn)品組合的寬度。

　　產(chǎn)品組合深度：這是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。

　　產(chǎn)品組合關聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度。

　　公司信貸營銷渠道：指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。營銷渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴大其產(chǎn)品銷量、加速資金周轉、降低成本、節(jié)約流通費用、提高經(jīng)濟效益的重要因素。