銀行從業(yè)資格證考試《公司信貸》必備講義：第七講營銷策略(二)

　　(二)定價策略

　　1、貸款定價原則

　　(1)利潤最大化原則

　　存貸利差是商業(yè)銀行利潤的主要來源。因此，銀行在進行公司貸款定價時，首先必須確保貸款收益足以彌補資金成本和各項費用，在此基礎(chǔ)上，盡可能實現(xiàn)利潤的最大化。

　　(2)擴大市場份額原則

　　主要指銀行在進行公司貸款定價時，必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價格水平，不能盲目實行高價政策，除非銀行在某些方面有著特別的優(yōu)勢。

　　(3)保證貸款安全原則

　　主要指銀行在進行公司貸款定價時必須遵循風險與收益對稱原則，以確保貸款的安全性。

　　(4)維護銀行形象原則

　　主要指在貸款定價中，要求銀行嚴格遵循國家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、利率政策的要求，不能利用貸款價格搞惡性競爭，破壞金融秩序的穩(wěn)定，損害社會整體利益。

　　2、貸款價格的構(gòu)成

　　一般貸款價格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格四部分。

　　(1)貸款利率。主要指一定時期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。

　　(2)貸款承諾費。指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　　(3)補償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數(shù)量活期存款和低利率定期存款。

　　(4)隱含價格。主要指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。如附加條款或相關(guān)義務(wù)。

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1)貸款成本。主要指銀行的資金成本，包括資金的平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額;資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。

　　(2)貸款占用的經(jīng)濟資本成本。為了彌補非預(yù)期損失，貸款要占用一定的經(jīng)濟資本。經(jīng)濟資本是指在一定置信水平上，在一定時間內(nèi)，為彌補銀行非預(yù)期損失所需的資本，其大小根據(jù)銀行資產(chǎn)的實際風險程度計算得到。

　　(3)貸款風險程度。主要指銀行為承擔貸款風險而花費的費用，即是貸款的風險成本。銀行在貸款定價時必須將風險成本納入貸款價格之中。如果風險大，該產(chǎn)品的定價也較高，它必須以高利潤來補償風險損失。

　　(4)貸款費用。即指銀行在貸款前和貸款后所做的大量管理工作，所發(fā)生的各種費用。

　　(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系。主要指借款人的信譽狀況及償債的信用程度。

　　(6)銀行貸款的目標收益率

　　(7)貸款供求狀況

　　(8)貸款的期限

　　(9)借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1)成本加成定價法

　　銀行貸款的(利率)成本一般由以下四部分組成：

　�、倩I集可貸資金的成本

　�、阢y行非資金性的營業(yè)成本

　�、坫y行對貸款違約風險所要求的補償

　�、転殂y行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤水平。

　　這樣，銀行貸款利率(定價水平)=籌資成本+經(jīng)營成本+風險成本+預(yù)期利潤水平

　　(2)價格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率通常由三部分構(gòu)成：

　�、賰�(yōu)惠利率。即銀行的基準利率，它是由銀行經(jīng)營成本、管理成本以及預(yù)期利潤所構(gòu)成。

　　②借款人支付的違約風險溢價。銀行要求高風險客戶支付更高的貸款利率，作為貸款風險的補償，但是這樣做往往會加大企業(yè)違約的可能性。

　�、坶L期貸款借款人支付的期限風險溢價。銀行發(fā)放長期貸款所面臨的風險比短期貸款面臨的風險大，因為市場是在不斷變化的，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)也是在波動的，不確定性更大。

　　5、銀行公司信貸產(chǎn)品的定價策略

　　(1)高額定價策略。高額定價策略必須滿足以下條件：

　�、僭摦a(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。

　�、阢y行要對產(chǎn)品的優(yōu)點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認知度。

　�、凼袌鰷嗜氲拈T檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。

　　(2)滲透定價策略。即初始價格較低，待打開銷路后再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格。但如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用該策略：

　�、傩庐a(chǎn)品的需求價格彈性非常大;

　�、谝�(guī)�；�的優(yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;

　　③產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品。

　　(3)關(guān)系定價策略。關(guān)系定價策略就是把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高;將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢，降低成本，提高銀行利潤。

　　(三)營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　公司信貸營銷渠道是指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的渠道。

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1)按營銷渠道模式分類

　�、僮誀I營銷渠道

　　②代理營銷渠道

　�、酆献鳡I銷渠道

　　(2)按營銷渠道場所分類

　�、倬W(wǎng)點營銷

　　網(wǎng)點機構(gòu)根據(jù)對客戶定位的不同而各有差異。主要有以下幾種：

　　全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。

　　專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)有自己的細分市場。

　　高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。為高端客戶提供一定范圍

　　內(nèi)的金融定制服務(wù)。

　　法人網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。僅指專門針對公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　②電子銀行營銷

　�、鄣情T拜訪營銷

　　3、公司信貸營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　(2)單渠道策略和多渠道策略

　　(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略

　　(4)組合營銷渠道策略

　　(四)促銷策略

　　銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷售促進。

　　1、廣告促銷

　　2、人員促銷

　　3、公共宣傳和公共關(guān)系(促銷)

　　4、銷售促進

　　銷售促進的方式包括提供贈品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟等。其中促銷策略聯(lián)盟越來越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

　　(五)客戶關(guān)系管理

　　(五)客戶關(guān)系管理(熟悉)

　　——新教材新增內(nèi)容

　　三、營銷管理(只有中級要求)