銀行從業(yè)資格證考試《公司信貸》必備講義：第六講 營(yíng)銷策略(一)

　　二、營(yíng)銷策略(充分了解)

　　(一)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

　　銀行信貸營(yíng)銷策略包括四種，具體為產(chǎn)品營(yíng)銷策略、定價(jià)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道策略和促銷策略。

　　1、銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的概念

　　公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對(duì)資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

　�、贌o形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式;

　　(一)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

　　②不可分性。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運(yùn)作分不開，統(tǒng)一為“貸款資金”或“服務(wù)”;

　�、郛愘|(zhì)性。對(duì)于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異;

　�、芤啄７滦�。公司信貸產(chǎn)品一經(jīng)問世，會(huì)很快就被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿或復(fù)制;

　　⑤動(dòng)力性。公司獲取信貸產(chǎn)品的主要目的在于投資獲利，因此這也成為公司貸款的動(dòng)力。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　�、巽y行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論

　　按此理論，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次：

　　核心產(chǎn)品，主要是指客戶能從該產(chǎn)品中得到最基本利益或效用，亦即貸款產(chǎn)品;

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品，主要指在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上組成的一攬子信貸產(chǎn)品，亦即完整的信貸“套餐”;

　　擴(kuò)展產(chǎn)品，也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)。

　�、阢y行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論

　　從營(yíng)銷角度可把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次：即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品。即客戶所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益;

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品。即各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù);

　　期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等;

　　延伸產(chǎn)品，即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等;

　　潛在產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品。

　　(4)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　①產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)主要有三個(gè)：一是提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額;二是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶，這要求開發(fā)適合新市場(chǎng)客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價(jià)值。三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

　�、诋a(chǎn)品開發(fā)的方法

　　銀行產(chǎn)品開發(fā)的方法可歸納為三種：

　　一是仿效法，是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件，實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法;

　　二是交叉組合法，是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶一種新產(chǎn)品;

　　三是創(chuàng)新法，是指依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。與此有關(guān)的概念有三個(gè)：

　�、佼a(chǎn)品線，是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

　　②產(chǎn)品類型，是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

　�、郛a(chǎn)品項(xiàng)目，是指某特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

　　(2)產(chǎn)品組合的方式選擇

　�、佼a(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類;

　�、诋a(chǎn)品組合的深度。是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

　�、郛a(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

　　(3)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　�、佼a(chǎn)品擴(kuò)張策略

　　產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要指拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度兩個(gè)方面。

　�、诋a(chǎn)品集中策略

　　產(chǎn)品集中策略是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目來縮小銀行的經(jīng)營(yíng)范圍和種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。

　　(4)產(chǎn)品組合策略的形式

　　①全線全面型。主要是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品;

　�、谑袌�(chǎng)專業(yè)型。主要是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品;

　�、郛a(chǎn)品線專業(yè)型。主要是指銀行專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，提高其專業(yè)化水平;

　�、芴厥猱a(chǎn)品專業(yè)型。主要是指銀行只提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。

　　3、產(chǎn)品生命周期策略

　　銀行公司信貸產(chǎn)品的生命周期可以分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　(1)介紹期。主要是指銀行產(chǎn)品的開發(fā)期，即試銷階段。銀行主要采取以下策略措施：

　　首先，建立有效的信息反饋機(jī)制，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以取得客戶的信任與支持;其次，通過廣告宣傳手段讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望;最后，通過制定合理的價(jià)格，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，一般可以進(jìn)行低價(jià)滲透。

　　(2)成長(zhǎng)期。主要是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售的階段。

　　銀行在這一階段可以采取的措施主要有：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力;擴(kuò)大廣告宣傳，重點(diǎn)是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽(yù);適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;利用已有的銷售渠道積極開拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。

　　(3)成熟期。主要是指銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售已達(dá)到飽和階段。銀行在這一階段可以采取以下措施：改進(jìn)產(chǎn)品性能并努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;開拓市場(chǎng)，采用進(jìn)攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　(4)衰退期。主要是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的階段。在這一階段，信貸產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對(duì)老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價(jià)格也大幅下跌，銀行利潤(rùn)也日益減少。銀行在這一階段可以采取的策略措施有：

　�、俪掷m(xù)策略

　�、谵D(zhuǎn)移策略

　　③收縮策略

　�、芴蕴�策略

　　應(yīng)用分析

　　例題：某銀行信貸產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對(duì)老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價(jià)格也大幅下跌，銀行利潤(rùn)也日益減少。此銀行信貸產(chǎn)品處于( )。

　　A、衰退期

　　B、成熟期

　　C、成長(zhǎng)期

　　D、介紹期

　　【答案】A

　　【解析】據(jù)銀行信貸產(chǎn)品生命周期特征可知，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對(duì)老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價(jià)格也大幅下跌，銀行利潤(rùn)也日益減少。所以，正確答案為A。