第二章　個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)

　　1.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義

　　(1)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)。 　(2)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。

　　(3)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。 　(4)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)

　　銀行在完成“購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：(1)經(jīng)�；�。(2)系統(tǒng)化。(3)科學(xué)化。(4)制度化。

　　3.銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容

　　4.銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析方法

　　S(Strength)：優(yōu)勢(shì)　W(Weak)：劣勢(shì)　O(Opportunity)：機(jī)遇　　T(Threat)：威脅

　　5.市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上客戶(hù)需求的差異性，以影響客戶(hù)需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

　　6.銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　7.市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與策略

原則	①可衡量性原則  ②可進(jìn)入性原則   ③差異性原則   ④經(jīng)濟(jì)性原則
標(biāo)準(zhǔn)	人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等
策略	① 集中策略      ② 差異性策略

　　8.市場(chǎng)選擇的意義

　�、偈袌�(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　�、谑袌�(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。

　　③市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。

　　④市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢(qián)和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)群上。

　　⑤市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。

　　9.市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)符合銀行的目標(biāo)和能力。 (2)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?　(3)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。

　　10.有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力，分別是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、客戶(hù)選擇能力和中央銀行政策。

　　11.市場(chǎng)定位的含義、原則、步驟、策略

含義	所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置，考慮當(dāng)前客戶(hù)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>
原則	①發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。②圍繞目標(biāo)。③突出特色。
步驟	①識(shí)別重要屬性。②制作定位圖。③定位選擇。④執(zhí)行定位。
策略	①客戶(hù)定位策略。②產(chǎn)品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。⑤競(jìng)爭(zhēng)定位策略。⑥聯(lián)盟定位策略。

　　12.按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位。

　　13.個(gè)人住房貸款合作單位定位

一手個(gè)人住房貸款合作單位	對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。
二手個(gè)人住房貸款合作單位	對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。(房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司是代理人，代理商業(yè)銀行和購(gòu)房者之間的事務(wù))

　　14.合作單位準(zhǔn)入

　　①經(jīng)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照。 ②稅務(wù)登記證明。�、蹠�(huì)計(jì)報(bào)表�！　、芷髽I(yè)資信等級(jí)。

　�、蓍_(kāi)發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況�！　、奁髽I(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。

　　15.銀行個(gè)人貸款客戶(hù)的基本條件

　�、倬哂型耆�民事行為能力的自然人，年齡在18(含)～65周歲(含)。

　�、诰哂泻戏ㄓ行У纳矸葑C明(居民身份證、戶(hù)口本或其他有效身份證明)及婚姻狀況證明等。

　�、圩窦o(jì)守法，沒(méi)有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在人民銀行個(gè)人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個(gè)人信用系統(tǒng)中無(wú)任何違約記錄。

　�、芫哂蟹�(wěn)定的收入來(lái)源和按時(shí)足額償還貸款本息的能力。

　�、菥哂羞�款意愿。

　�、拶J款具有真實(shí)的使用用途等。

　　16.銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作營(yíng)銷(xiāo)的流程

　　17.網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)

　　18.“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)模式

　　所謂“直客式”個(gè)人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷(xiāo)售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶(hù)經(jīng)理按照“了解你的客戶(hù)，做熟悉客戶(hù)”的原則，直接營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，受理客戶(hù)貸款需求。

　　19.網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)的特征、功能及營(yíng)銷(xiāo)途徑

特征	①電子虛擬服務(wù)方式  ②運(yùn)行環(huán)境開(kāi)放   ③模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限 ④業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高 ⑤設(shè)立成本低，降低了銀行成本 ⑥嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全
功能	①信息服務(wù)功能   ②展示與查詢(xún)功能   ③綜合業(yè)務(wù)功能
途徑	①建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站 ②利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度 ③利用網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳 ④利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問(wèn)量 ⑥利用電子郵件推廣實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理

　　20.銀行營(yíng)銷(xiāo)人員分類(lèi)

從職責(zé)分	營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理、客戶(hù)管理經(jīng)理、客戶(hù)服務(wù)人員
從崗位分	產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理
從職業(yè)分	職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理
從業(yè)務(wù)分	公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理
從產(chǎn)品分	資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理
從市場(chǎng)分	市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)理、市場(chǎng)維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理
從級(jí)別分	高級(jí)經(jīng)理、中級(jí)經(jīng)理、初級(jí)經(jīng)理
從層級(jí)分	營(yíng)銷(xiāo)決策人員、營(yíng)銷(xiāo)主管人員、營(yíng)銷(xiāo)員

　　21.銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式選擇

　　22.銀行營(yíng)銷(xiāo)組織職責(zé)

　　23.銀行營(yíng)銷(xiāo)管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷(xiāo)的過(guò)程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，為銀行帶來(lái)增值。

　　24.銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的主要活動(dòng)

　　25.銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念：品牌營(yíng)銷(xiāo)是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　26.銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)要素

　　(1)質(zhì)量第一　　(2)誠(chéng)信至上　(3)定位準(zhǔn)確　　(4)個(gè)性鮮明　(5)巧妙傳播

　　27.銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑

　　(1)改變銀行運(yùn)作常規(guī)　　(2)傳播品牌 　(3)整合品牌資源 　　(4)建立品牌工作室 　　(5)為品牌制造影響力和崇高感

　　28.銀行營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(1)低成本策略　　(2)產(chǎn)品差異策略　　(3)專(zhuān)業(yè)化策略　 (4)大眾營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(5)單一營(yíng)銷(xiāo)策略　(6)情感營(yíng)銷(xiāo)策略 　(7)分層營(yíng)銷(xiāo)策略　(8)交叉營(yíng)銷(xiāo)策略

　　29.定向營(yíng)銷(xiāo)

　　在與客戶(hù)的交流階段，通常會(huì)涉及幾個(gè)步驟，分別是感覺(jué)、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點(diǎn)很容易做到，通常作為大眾式營(yíng)銷(xiāo)的基本手段，以廣告形式最為常見(jiàn)，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。那么，后三個(gè)步驟，就是一對(duì)一的精確定位營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為最終目的。