個(gè)人貸款營(yíng)銷

　　考點(diǎn)2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析銀行在進(jìn)行營(yíng)銷決策之前，應(yīng)先對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)查分析。

　　1.分析的意義：①有利于把握宏觀形勢(shì);②有利于掌握微觀情況;③有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì);④有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);⑤有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

　　2.分析的主要任務(wù)：①分析購(gòu)買行為;②進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;③選擇目標(biāo)市場(chǎng);④實(shí)行市場(chǎng)定位。

　　【在此基礎(chǔ)上還應(yīng)做到四化：經(jīng)常化;系統(tǒng)化;科學(xué)化;制度化】

　　3.分析的內(nèi)容：

　　外部環(huán)境：

　�、俸暧^環(huán)境;【經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)、人口與文化環(huán)境】

　�、谖⒂^環(huán)境;【信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略】

　　內(nèi)部環(huán)境：

　　①銀行內(nèi)部資源分析;【人力資源、資訊資源、市場(chǎng)營(yíng)銷部分的能力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、研究開發(fā)】

　　②銀行自身實(shí)力分析;【銀行的業(yè)務(wù)能力、銀行的市場(chǎng)地位(市場(chǎng)占有率來(lái)反映)、銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)、銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力、政府對(duì)銀行的特殊政策、銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力】

　　4.分析的基本方法：主要采用SWOT 分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。

　　【S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅】

　　考點(diǎn)2.2 市場(chǎng)細(xì)分1.定義：就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。

　　2.作用： ①有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略;

　�、谟欣�于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求;

　�、塾欣�于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.原則：①可衡量性原則【市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)】;②可進(jìn)入性原則;③差異性原則;④經(jīng)濟(jì)性原則。

　　標(biāo)準(zhǔn)：主要有人口因素、地理因素【通常采用的方法】、心理因素、行為因素和利益因素等。

　　策略：①集中策略;②差異性策略。

　　考點(diǎn)2.3 市場(chǎng)選擇和定位1.市場(chǎng)選擇的意義：

　�、俪浞职l(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略;

　�、诩颖栋l(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去;

　�、蹣�(gòu)成銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分;

　�、艹浞掷�用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;

　�、葆槍�(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙。

　　2.市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：①符合銀行的目標(biāo)和能力;②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?③細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。

　　3.銀行市場(chǎng)定位定位的原則：①發(fā)揮優(yōu)勢(shì);②圍繞目標(biāo);③突出特色【汽車銀行、口岸銀行、女子特色銀行】

　　4.市場(chǎng)定位步驟：①識(shí)別重要屬性;②制定定位圖;③定位選擇【主導(dǎo)式定位(市場(chǎng)占有極大的份額)、追隨式定位(剛開始營(yíng)業(yè)或剛進(jìn)入市場(chǎng)，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多)、補(bǔ)缺式定位(規(guī)模小、集中營(yíng)銷)】④執(zhí)行定位

　　5.銀行市場(chǎng)定位策略：

　　客戶定位策略【目前各家銀行使用較多的一種定位】、產(chǎn)品定位策略、形象定位策略【整體定位】、利益定位策略、競(jìng)爭(zhēng)定位策略、聯(lián)盟定位策略。

　　考點(diǎn)2.4 個(gè)人貸款客戶定位個(gè)人貸款客戶定位是產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，也是風(fēng)險(xiǎn)控制的需要�！局饕�包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)容】

　　1.合作單位定位

　　①個(gè)人住房貸款合作單位定位：對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商;對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

　�、谄渌麄�(gè)人貸款合作單位：與經(jīng)銷商合作

　　2.貸款客戶定位：個(gè)人貸款客戶至少應(yīng)滿足的基本條件：

　　①具有完全民事行為能力的自然人，18(含)-65周歲(含);②具有合法有效的身份證明;

　�、圩窦o(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在個(gè)人征信系統(tǒng)或其他系統(tǒng)中無(wú)任何違約記錄;

　�、芫哂蟹�(wěn)定的收入來(lái)源和按時(shí)足額償還貸款本息的能力;

　　⑤具有還款意愿;⑥要貸款具有真實(shí)的使用用途。

　　考點(diǎn)2.5 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道1.合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷【銀行最重要的營(yíng)銷渠道】

　　(1)個(gè)人住房貸款合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷：一手房與房地產(chǎn)開放商合作，二手房與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司合作;

　　(2)其他個(gè)人貸款合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷：與經(jīng)銷商合作。

　　2.網(wǎng)店機(jī)構(gòu)營(yíng)銷【銀行展示品牌形象的載體】

　　(1)分類：全方位營(yíng)銷渠道;專業(yè)性營(yíng)銷渠道;高端化營(yíng)銷渠道;零售型營(yíng)銷渠道;

　　(2)“直客式”個(gè)人貸款：就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營(yíng)銷客戶，受理客戶貸款需求。直接接觸銀行，免去中間諸多收費(fèi)環(huán)節(jié)，特點(diǎn)在于買房時(shí)享受一次性付款的優(yōu)惠，擔(dān)保方式更靈活。

　　【個(gè)人貸款業(yè)務(wù)發(fā)展的助推器，提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段】

　　3.電子銀行營(yíng)銷

　　(1)特征：電子虛擬服務(wù)方式;運(yùn)行環(huán)境開放;模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限;業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高;運(yùn)營(yíng)成本低，降低了銀行成本;嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。

　　(2)功能：信息服務(wù)功能;展示與查詢功能;綜合業(yè)務(wù)功能。

　　(3)途徑：①建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站;②利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度;

　�、劾�用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳;④利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

　　⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。⑥利用電子郵件推廣實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系和管理。

　　考點(diǎn)2.6 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織1.營(yíng)銷人員：客戶經(jīng)理是銀行營(yíng)銷人員的主力，分為高級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和見習(xí);

　　2.銀行營(yíng)銷人員能力要求：品質(zhì)【誠(chéng)信、自信心】、技能【銷售、觀察分析、應(yīng)變能力】、知識(shí)【企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)】

　　3.銀行營(yíng)銷組織職責(zé)：不同級(jí)別的銀行承擔(dān)著不同的營(yíng)銷職責(zé)，分別有總行、分行、支行。

　　4.銀行營(yíng)銷組織模式選擇：職能型營(yíng)銷組織【當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品時(shí)】、產(chǎn)品型營(yíng)銷組織【具有很多產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大時(shí)】、市場(chǎng)型營(yíng)銷組織【產(chǎn)品的市場(chǎng)可加以劃分，每個(gè)不同分市場(chǎng)有不同偏好的消費(fèi)群體時(shí)】、區(qū)域型營(yíng)銷組織【全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)時(shí)】

　　5.銀行營(yíng)銷管理：銀行營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是核心概念和營(yíng)銷觀念，

　�、�?gòu)膽?zhàn)略理論上講，起點(diǎn)是了解客戶需求，進(jìn)行需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)，最終確定銀行的市場(chǎng)地位，滿足目標(biāo)客戶;

　�、趶牟呗岳碚搧�(lái)講，營(yíng)銷策略有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道策略和促銷策略，即4Ps理論。銀行營(yíng)銷管理主要活動(dòng)：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)——調(diào)整業(yè)務(wù)組合——制定營(yíng)銷戰(zhàn)略——設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案——實(shí)施營(yíng)銷控制。

　　考點(diǎn)2.7 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　1.品牌營(yíng)銷的重要性：①二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場(chǎng);②消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品認(rèn)知不深，判斷能力差，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　2.品牌營(yíng)銷的要素：質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明、巧妙傳播;

　　3.銀行品牌營(yíng)銷途徑：改變銀行運(yùn)作常規(guī)、傳播品牌、整合品牌資源、建立品牌工作室、為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。

　　5.銀行營(yíng)銷策略：制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。【有效的營(yíng)銷策略應(yīng)該是營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷手段的統(tǒng)一】

　　6.銀行營(yíng)銷策略：①低成本策略;②產(chǎn)品差異策略;③專業(yè)化策略;④大眾營(yíng)銷策略;⑤單一營(yíng)銷策略;

　�、耷楦袪I(yíng)銷策略;⑦分層營(yíng)銷策略;⑧交叉營(yíng)銷策略。

　　7.定向營(yíng)銷：交流階段五個(gè)步驟：感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。【后三個(gè)是一對(duì)一精確定位營(yíng)銷，以銷售為最終目的�！�