第二章個人貸款營銷

　　考點2.1 市場環(huán)境分析銀行在進行營銷決策之前，應先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分調查分析。

　　1.分析的意義：①有利于把握宏觀形勢;②有利于掌握微觀情況;③有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會;④有利于規(guī)避市場風險;⑤有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　2.分析的主要任務：①分析購買行為;②進行市場細分;③選擇目標市場;④實行市場定位。

　　【在此基礎上還應做到四化：經(jīng)常化;系統(tǒng)化;科學化;制度化】

　　3.分析的內(nèi)容：

　　外部環(huán)境：

　�、俸暧^環(huán)境;【經(jīng)濟與技術環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會、人口與文化環(huán)境】

　　②微觀環(huán)境;【信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機、銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略】

　　內(nèi)部環(huán)境：

　�、巽y行內(nèi)部資源分析;【人力資源、資訊資源、市場營銷部分的能力、經(jīng)營績效、研究開發(fā)】

　�、阢y行自身實力分析;【銀行的業(yè)務能力、銀行的市場地位(市場占有率來反映)、銀行的市場聲譽、銀行的財務實力、政府對銀行的特殊政策、銀行領導人的能力】

　　4.分析的基本方法：主要采用SWOT 分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。

　　【S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅】

　　考點2.2 市場細分1.定義：就是營銷者通過市場調研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。

　　2.作用： ①有利于選擇目標市場和制定營銷策略;

　�、谟欣�于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;

　　③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。

　　3.原則：①可衡量性原則【市場細分的基礎】;②可進入性原則;③差異性原則;④經(jīng)濟性原則。

　　標準：主要有人口因素、地理因素【通常采用的方法】、心理因素、行為因素和利益因素等。

　　策略：①集中策略;②差異性策略。

　　考點2.3 市場選擇和定位1.市場選擇的意義：

　�、俪浞职l(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略;

　�、诩颖栋l(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去;

　�、蹣嫵摄y行營銷風險管理策略的一部分;

　�、艹浞掷�用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;

　　⑤針對外部環(huán)境做出反應，例如，充分利用競爭者的進入障礙。

　　2.市場選擇的標準：①符合銀行的目標和能力;②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?③細分市場結構的吸引力。

　　3.銀行市場定位定位的原則：①發(fā)揮優(yōu)勢;②圍繞目標;③突出特色【汽車銀行、口岸銀行、女子特色銀行】

　　4.市場定位步驟：①識別重要屬性;②制定定位圖;③定位選擇【主導式定位(市場占有極大的份額)、追隨式定位(剛開始營業(yè)或剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機構不多)、補缺式定位(規(guī)模小、集中營銷)】④執(zhí)行定位

　　5.銀行市場定位策略：

　　客戶定位策略【目前各家銀行使用較多的一種定位】、產(chǎn)品定位策略、形象定位策略【整體定位】、利益定位策略、競爭定位策略、聯(lián)盟定位策略。

　　考點2.4 個人貸款客戶定位個人貸款客戶定位是產(chǎn)品營銷的需要，也是風險控制的需要�！局饕�包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)容】

　　1.合作單位定位

　�、賯�人住房貸款合作單位定位：對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商;對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關系。

　�、谄渌麄�人貸款合作單位：與經(jīng)銷商合作

　　2.貸款客戶定位：個人貸款客戶至少應滿足的基本條件：

　�、倬哂型耆�民事行為能力的自然人，18(含)-65周歲(含);②具有合法有效的身份證明;

　　③遵紀守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在個人征信系統(tǒng)或其他系統(tǒng)中無任何違約記錄;

　　④具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力;

　�、菥哂羞�款意愿;⑥要貸款具有真實的使用用途。

　　考點2.5 個人貸款營銷渠道1.合作機構營銷【銀行最重要的營銷渠道】

　　(1)個人住房貸款合作機構營銷：一手房與房地產(chǎn)開放商合作，二手房與房地產(chǎn)經(jīng)紀公司合作;

　　(2)其他個人貸款合作機構營銷：與經(jīng)銷商合作。

　　2.網(wǎng)店機構營銷【銀行展示品牌形象的載體】

　　(1)分類：全方位營銷渠道;專業(yè)性營銷渠道;高端化營銷渠道;零售型營銷渠道;

　　(2)“直客式”個人貸款：就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。直接接觸銀行，免去中間諸多收費環(huán)節(jié)，特點在于買房時享受一次性付款的優(yōu)惠，擔保方式更靈活。

　　【個人貸款業(yè)務發(fā)展的助推器，提升競爭力的重要手段】

　　3.電子銀行營銷

　　(1)特征：電子虛擬服務方式;運行環(huán)境開放;模糊的業(yè)務時空界限;業(yè)務實時處理，服務效率高;運營成本低，降低了銀行成本;嚴密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。

　　(2)功能：信息服務功能;展示與查詢功能;綜合業(yè)務功能。

　　(3)途徑：①建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站;②利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度;

　�、劾�用網(wǎng)絡廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務的宣傳;④利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢;

　�、堇�用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。⑥利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關系和管理。

　　考點2.6 個人貸款營銷組織1.營銷人員：客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力，分為高級、一級、二級、三級和見習;

　　2.銀行營銷人員能力要求：品質【誠信、自信心】、技能【銷售、觀察分析、應變能力】、知識【企業(yè)知識、產(chǎn)品知識】

　　3.銀行營銷組織職責：不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責，分別有總行、分行、支行。

　　4.銀行營銷組織模式選擇：職能型營銷組織【當銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品時】、產(chǎn)品型營銷組織【具有很多產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大時】、市場型營銷組織【產(chǎn)品的市場可加以劃分，每個不同分市場有不同偏好的消費群體時】、區(qū)域型營銷組織【全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務時】

　　5.銀行營銷管理：銀行營銷的理論基礎是核心概念和營銷觀念，

　　①從戰(zhàn)略理論上講，起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場，最終確定銀行的市場地位，滿足目標客戶;

　�、趶牟呗岳碚搧碇v，營銷策略有產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道策略和促銷策略，即4Ps理論。銀行營銷管理主要活動：分析營銷機會——調整業(yè)務組合——制定營銷戰(zhàn)略——設計營銷方案——實施營銷控制。

　　考點2.7 個人貸款營銷方法品牌是銀行的核心競爭力

　　1.品牌營銷的重要性：①二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場;②消費者對金融產(chǎn)品認知不深，判斷能力差，金融產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重。

　　2.品牌營銷的要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明、巧妙傳播;

　　3.銀行品牌營銷途徑：改變銀行運作常規(guī)、傳播品牌、整合品牌資源、建立品牌工作室、為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。

　　5.銀行營銷策略：制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策�！居行У臓I銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一】

　　6.銀行營銷策略：①低成本策略;②產(chǎn)品差異策略;③專業(yè)化策略;④大眾營銷策略;⑤單一營銷策略;

　�、耷楦袪I銷策略;⑦分層營銷策略;⑧交叉營銷策略。

　　7.定向營銷：交流階段五個步驟：感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留�！竞笕齻�是一對一精確定位營銷，以銷售為最終目的。】