個(gè)人貸款營銷

　　第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場分析

　　隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　一、市場環(huán)境分析

　　銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

　　1.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義

　　(1)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢

　　(2)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況

　　(3)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會

　　(4)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)

　　銀行在完全“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：

　　(1)經(jīng)�；�

　　(2)系統(tǒng)化

　　(3)科學(xué)化

　　(4)制度化

　　3、銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容

　　(1)外部環(huán)境

　�、俸暧^環(huán)境

　　A.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

　　B.政治與法律環(huán)境

　　C.社會與文化環(huán)境

　�、谖⒂^環(huán)境

　　A.信貸資金的供求狀況

　　B.客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)

　　C.銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略

　　(2)內(nèi)部環(huán)境

　�、巽y行內(nèi)部資源分析

　　A.人力資源

　　B.資訊資源

　　C.市場營銷部分的能力

　　D.經(jīng)營績效

　　E.研究開發(fā)

　�、阢y行自身實(shí)力分析

　　A.銀行的業(yè)務(wù)能力

　　B.銀行的市場地位

　　C.銀行的市場聲譽(yù)

　　D.銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力

　　E.政府對銀行的特殊政策

　　F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

　　二、市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出的一個(gè)概念。

　　所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細(xì)分市場。

　　市場細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過程。

　　2.銀行市場細(xì)分的作用來源：考試大

　　(1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

　　(2)有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益

　　3.市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

　　(1)市場細(xì)分的原則

　�、倏珊饬啃栽瓌t

　�、诳蛇M(jìn)入性原則

　�、鄄町愋栽瓌t

　　④經(jīng)濟(jì)性原則

　　(2)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個(gè)人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

　　(3)市場細(xì)分的策略

　�、偌�中策略

　　②差異性策略

　　三、市場選擇和定位

　　1.市場選擇

　　(1)市場選擇的意義

　�、偈袌鲞x擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　�、谑袌鲞x擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去。

　�、凼袌鲞x擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。來源：考試大

　　④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

　�、菔袌鲞x擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。

　�、俜�合銀行的目標(biāo)和能力

　　②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/P>

　�、奂�(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

　　2.市場定位

　　(1)銀行市場定位的含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

　　(2)銀行市場定位的原則

　　①發(fā)揮優(yōu)勢

　�、趪�繞目標(biāo)

　　③突出特色

　　(3)銀行市場定位的步驟

　�、僮R別重要屬性

　�、谥贫ǘㄎ粓D

　�、鄱ㄎ贿x擇

　　A.主導(dǎo)式定位

　　B.追隨式定位

　　C.補(bǔ)缺式定位

　　④執(zhí)行定位

　　(4)銀行市場定位策略

　�、倏蛻舳ㄎ徊呗�

　�、诋a(chǎn)品定位策略

　　③形象定位策略

　�、芾�益定位策略

　�、莞偁幎ㄎ徊呗�

　�、蘼�(lián)盟定位策略

　　例題：銀行市場定位的原則包括( )。

　　A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標(biāo)

　　C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略

　　答案：ABCD

　　解析：以上四項(xiàng)都屬于銀行市場定位的原則。

　　第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位

　　個(gè)人貸款客戶定位主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)容。

　　一、合作單位定位

　　1.個(gè)人住房貸款合作單位定位

　　(1)一手個(gè)人住房貸款合作單位采集者退散

　　對于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。

　　目前，商業(yè)性個(gè)人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。

　　(2)二手個(gè)人住房貸款合作單位

　　對于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

　　(3)合作單位準(zhǔn)入

　　2.其他個(gè)人貸款合作單位定位

　　(1)其他個(gè)人貸款合作單位

　　(2)其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入

　　二、貸款客戶定位

　　客戶定位，是商業(yè)銀行對服務(wù)對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實(shí)伙伴的過程。

　　第三節(jié) 個(gè)人貸款營銷渠道

　　銀行營銷渠道是指提供銀行服務(wù)和方便客戶使用銀行服務(wù)的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流傳到客戶手中所經(jīng)過的流通途徑，有合作單位營銷、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷和網(wǎng)上銀行營銷三種。

　　一、合作單位營銷

　　1.個(gè)人住房貸款合作單位營銷

　　(1)一手個(gè)人住房貸款合作單位營銷：銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作營銷的流程

　　(2)二手個(gè)人住房貸款合作單位營銷本文來源:考試大網(wǎng)

　　2.其他個(gè)人貸款合作單位營銷

　　二、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行想象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。

　　1.網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道分類

　　(1)全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道

　　(2)專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道

　　(3)高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道

　　(4)零售型網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道

　　2.“直客式”個(gè)人貸款營銷模式

　　所謂“直客式”個(gè)人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。

　　三、網(wǎng)上銀行營銷

　　1.網(wǎng)上銀行的特征

　　①電子虛擬服務(wù)方式

　�、谶\(yùn)行環(huán)境開放

　　③模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限

　�、軜I(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高

　�、菰O(shè)立成本低，降低了銀行成本

　�、迖�(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全

　　2.網(wǎng)上銀行的功能

　　(1)信息服務(wù)功能

　　(2)展示與查詢功能

　　(3)綜合業(yè)務(wù)功能

　　3.網(wǎng)上銀行營銷途徑來源：考試大的美女編輯們

　　(1)建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站

　　(2)利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度

　　(3)利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳

　　(4)利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競爭優(yōu)勢

　　(5)利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量

　　第四節(jié) 個(gè)人貸款營銷組織

　　一、營銷人員

　　(一)銀行營銷人員分類

　　1.客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力：高級、一級、二級、三級和見習(xí)

　　2.中國銀行業(yè)營銷人員分類：分別按照職責(zé)、崗位、職業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、市場、級別和層級八個(gè)方面來分

　　(二)銀行營銷人員能力要求

　　1.品質(zhì)：誠信、自信心

　　2.技能：銷售、觀察分析、應(yīng)變能力

　　3.知識：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識

　　(三)銀行營銷人員訓(xùn)練

　　1.最佳營銷團(tuán)隊(duì)：花時(shí)間訓(xùn)練——營銷人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)——團(tuán)隊(duì)高績效;

　　2.差的營銷團(tuán)隊(duì)：不花時(shí)間訓(xùn)練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無法授權(quán)——失敗的一群人

　　3.經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練

　　二、營銷機(jī)構(gòu)

　　(一)銀行營銷組織職責(zé)

　　1.不同級別的銀行承擔(dān)著不同的營銷職責(zé)考試大論壇

　　總行：主要職責(zé)是管理：制定營銷戰(zhàn)略;進(jìn)行市場細(xì)分;制定營銷制度;牽頭營銷;客戶管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā);推動(dòng)全行營銷;建立對外門戶網(wǎng)站;建立海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。

　　分行：主要職責(zé)是區(qū)域市場的管理：上傳下達(dá);研究、細(xì)化營銷方案;協(xié)調(diào)、推動(dòng)營銷;實(shí)施對營銷人員的管理;細(xì)化總部出臺的營銷制度;收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息;負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù);本區(qū)域的廣告策劃和宣傳;分銷渠道建設(shè);處理公共關(guān)系;與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。

　　支行：主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營銷：客戶開發(fā)與維護(hù)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)談判;實(shí)現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù);收集和反饋客戶信息，處理客戶異議;進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場環(huán)境，為銀行進(jìn)行營銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備工作;客戶風(fēng)險(xiǎn)的具體管理;建立營銷隊(duì)伍。

　　2.銀行營銷組織模式選擇：

　　(1)職能型營銷組織

　　(2)產(chǎn)品型營銷組織

　　(3)市場型營銷組織本文來源:考試大網(wǎng)

　　(4)區(qū)域型營銷組織

　　三、營銷管理

　　(一)銀行營銷管理的概念

　　1.管理是在特定環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對組織資源進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制的系統(tǒng)過程。

　　2.銀行營銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)和促銷的過程。

　　(二)銀行營銷管理的框架來源：考試大

　　1.銀行營銷管理框架圖2.銀行營銷管理主要活動(dòng)

　　分析營銷機(jī)會——調(diào)整業(yè)務(wù)組合——制定營銷戰(zhàn)略——設(shè)計(jì)營銷方案——實(shí)施營銷控制

　　第五節(jié) 個(gè)人貸款營銷方法

　　一、品牌營銷

　　1.銀行品牌營銷的概念：品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭對手區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的一種營銷活動(dòng)。

　　品牌是銀行的核心競爭力

　　2.銀行品牌營銷的重要性：

　　(1)二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場

　　(2)消費(fèi)者對金融產(chǎn)品認(rèn)知不深，判斷能力差;金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　3.品牌營銷的要素

　　(1)質(zhì)量第一

　　(2)誠信至上

　　(3)定位準(zhǔn)確

　　(4)個(gè)性鮮明

　　(5)巧妙傳播

　　4.銀行品牌營銷途徑

　　(1)改變銀行運(yùn)作常規(guī)

　　(2)傳播品牌

　　(3)整合品牌資源

　　(4)建立品牌工作室

　　(5)為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感

　　二、策略營銷

　　1.銀行營銷策略的內(nèi)涵：是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。

　　2.有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標(biāo)與營銷手段的統(tǒng)一考試大論壇

　　3.銀行營銷策略(美國——邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論)

　　(1)低成本策略

　　(2)產(chǎn)品差異策略

　　(3)專業(yè)化策略

　　(4)大眾營銷策略來源：考試大的美女編輯們

　　(5)單一營銷策略

　　(6)情感營銷策略

　　(7)分層營銷策略

　　(8)交叉營銷策略

　　三、定向營銷

　　1.銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道。

　　2.交流階段的五個(gè)步驟：感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留

　　3.銀行應(yīng)重點(diǎn)營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得突破。