銀行從業(yè)資格考試《個(gè)人貸款》命題點(diǎn)：品牌營銷(★★★★★)

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　　(一)銀行品牌營銷的概念

　　品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤的一種營銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志，有了該標(biāo)志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長變更，對(duì)銀行品牌的影響也不會(huì)很大。從某種程度上說，品牌可以看成銀行保持競(jìng)爭勢(shì)的一種強(qiáng)有力的工具。

　　(二)銀行品牌營銷的意義(★)

　　國際市場(chǎng)上的普遍規(guī)律是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)，并且市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍。對(duì)于銀行業(yè)來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于金融產(chǎn)品的認(rèn)知還不深，判斷能力還比較差;另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費(fèi)者不愿花費(fèi)太多精力去比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。在這種狀況下，品牌美譽(yù)度對(duì)吸引顧客和留住顧客起著非常重要的作用。

　　近年來，銀行品牌競(jìng)爭的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們?cè)谶x擇銀行服務(wù)時(shí)將進(jìn)一步重視銀行品牌�？梢哉f，銀行品牌競(jìng)爭時(shí)代正在來臨，品牌將成為今后業(yè)務(wù)興衰的關(guān)鍵之一。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競(jìng)爭力的一個(gè)重要策略。

　　(三)品牌營銷的要素(★★★★★)

　　要做好品牌營銷，以下五個(gè)要素十分重要：

　　①質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

　　②誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。

　�、鄱ㄎ粶�(zhǔn)確。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　�、軅�(gè)性鮮明。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛;準(zhǔn)確能夠提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的有力支撐點(diǎn)。

　�、萸擅顐鞑�。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾經(jīng)說過：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

　　(四)銀行品牌營銷途徑(★★★★★)

　�、俑淖冦y行運(yùn)作常規(guī)。品牌的創(chuàng)立來自銀行的整體行動(dòng)，方向一致，才會(huì)有卓越的品牌，這是因?yàn)殂y行每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個(gè)員工都是品牌的造就者，每一個(gè)客戶都是品牌的傳播者。

　　②傳播品牌。好品牌不是放在銀行行長的辦公室里，而是樹立于客戶的心中。

　�、壅�合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。

　�、芙�立品牌工作室。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時(shí)間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和模仿速度快的現(xiàn)狀下，只有迅速建立品牌工作平臺(tái)的銀行才能賺取更多的利潤。

　�、轂槠放浦圃煊绊懥�和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。