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銀行從業(yè)資格考試

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銀行從業(yè)資格考試《個人貸款》章節(jié)講義:第二章第一講

來源:考試網(wǎng)  [2016年8月25日]  【

  第二章 個人貸款營銷

  第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分析

  隨著市場競爭的日益激烈,銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要,增強市場營銷能力,強化市場優(yōu)勢地位,提升品牌形象,已成為未來銀行個人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

  一、市場環(huán)境分析

  銀行在進行營銷決策之前,應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。

  1.銀行進行市場環(huán)境分析的意義

  (1)銀行進行市場環(huán)境分析,有利于把握宏觀形勢

  (2)銀行進行市場環(huán)境分析,有利于掌握微觀情況

  (3)銀行進行市場環(huán)境分析,有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會

  (4)銀行進行市場環(huán)境分析,有利于規(guī)避市場風(fēng)險

  2、銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)

  銀行在完全“購買行為、市場細分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”:

  (1)經(jīng)常化

  (2)系統(tǒng)化

  (3)科學(xué)化

  (4)制度化

  3、銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容

  (1)外部環(huán)境

  ①宏觀環(huán)境

  A.經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境

  B.政治與法律環(huán)境

  C.社會與文化環(huán)境

 、谖⒂^環(huán)境

  A.信貸資金的供求狀況

  B.客戶的信貸需求和信貸動機

  C.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

  (2)內(nèi)部環(huán)境

 、巽y行內(nèi)部資源分析

  A.人力資源

  B.資訊資源

  C.市場營銷部分的能力

  D.經(jīng)營績效

  E.研究開發(fā)

 、阢y行自身實力分析

  A.銀行的業(yè)務(wù)能力

  B.銀行的市場地位

  C.銀行的市場聲譽

  D.銀行的財務(wù)實力

  E.政府對銀行的特殊政策

  F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力

  4.市場環(huán)境分析的基本方法

  銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中,S(Strength)表示優(yōu)勢,W(Weak)表示劣勢,O(Opportunity)表示機遇,T(Threat)表示威脅。

  二、市場細分

  市場細分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出的一個概念。

  1.銀行市場細分的定義

  所謂市場細分,就是營銷者通過市場調(diào)研,根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細分市場。

  市場細分是一個信息分析和歸納的過程,也是一個目標(biāo)策略制定的過程。

  2.銀行市場細分的作用

  (1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

  (2)有利于發(fā)掘市場機會,開拓新市場,更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求

  (3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場,提高銀行的經(jīng)濟效益

  3.市場細分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

  (1)市場細分的原則

 、倏珊饬啃栽瓌t

 、诳蛇M入性原則

  ③差異性原則

 、芙(jīng)濟性原則

  (2)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

  個人貸款市場細分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

  (3)市場細分的策略

 、偌胁呗

 、诓町愋圆呗

  三、市場選擇和定位

  1.市場選擇

  (1)市場選擇的意義

 、偈袌鲞x擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

 、谑袌鲞x擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方,從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。

 、凼袌鲞x擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。

 、苁袌鲞x擇使銀行可以充分利用它的資源,將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

 、菔袌鲞x擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應(yīng),例如,充分利用競爭者的進入障礙,或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。

  (2)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)

  ①符合銀行的目標(biāo)和能力

 、谟幸欢ǖ囊(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/P>

  ③細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

  2.市場定位

  (1)銀行市場定位的含義

  所謂銀行市場定位就是找位置,就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點,設(shè)計表達銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品,展示銀行的鮮明個性,從而在目標(biāo)市場上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

  (2)銀行市場定位的原則

 、侔l(fā)揮優(yōu)勢

 、趪@目標(biāo)

 、弁怀鎏厣

  (3)銀行市場定位的步驟

  ①識別重要屬性

 、谥贫ǘㄎ粓D

  ③定位選擇

  A.主導(dǎo)式定位

  B.追隨式定位

  C.補缺式定位

 、軋(zhí)行定位

  (4)銀行市場定位策略

  ①客戶定位策略

  ②產(chǎn)品定位策略

 、坌蜗蠖ㄎ徊呗

  ④利益定位策略

 、莞偁幎ㄎ徊呗

 、蘼(lián)盟定位策略

  例題:銀行市場定位的原則包括( )。

  A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標(biāo)

  C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略

  答案:ABCD

  解析:以上四項都屬于銀行市場定位的原則。

責(zé)編:liujianting

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