第四章 銀行經(jīng)營管理與創(chuàng)新

　　第一節(jié) 市場營銷

　　商業(yè)銀行市場營銷是商業(yè)銀行以市場為導向，通過運用整體營銷手段，以產(chǎn)品和服務來滿足客戶的需要，從而實現(xiàn)經(jīng)營管理目標的過程。本節(jié)主要內容包括：掌握市場選擇和定位的含義;市場定位的內容和步驟、客戶的開發(fā)與管理、市場營銷策略、營銷渠道和促銷手段等。

　　一、市場定位

　　(一)目標市場

　　目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分的基礎上將重點開展營銷活動的特定細分市場。

　　所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據(jù)整體市場上客戶需求的差異性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。

　　市場細分是目標市場確定的前提和基礎，而選擇合適的目標市場則是市場細分的目的。

　　(二)市場定位

　　市場定位是指商業(yè)銀行設計并確定自身形象，決定向客戶提供何種產(chǎn)品的行為過程。目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內涵。 銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面。

　　(三)市場定位的步驟

　　1.識別重要屬性。

　　2.制作定位圖。

　　3.定位選擇。根據(jù)產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為三種:主導式定位、追隨式定位、補缺式定位。

　　4.執(zhí)行定位。

　　二、客戶管理

　　商業(yè)銀行的客戶管理是指銀行持續(xù)為客戶提供產(chǎn)品和服務，以滿足客戶的特定需求，從而培育忠誠客戶的一種管理方法。

　　(一)客戶的開發(fā)和管理

　　銀行的客戶可分為個人客戶和機構客戶。個人客戶可按其所處的生命階段或收入水平等標準進行細分，機構客戶則可按所有制、行業(yè)、經(jīng)營性質、規(guī)模、與銀行的關系等標準進行細分。客戶開發(fā)就是銀行按照其經(jīng)營戰(zhàn)略和市場定位，尋找潛在客戶并將潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶的過程，以及向現(xiàn)實客戶營銷更多金融產(chǎn)品的過程;客戶管理則是制定銀行客戶政策，對銀行客戶進行跟蹤、監(jiān)控、維護的過程。

　　作為一個過程，銀行客戶開發(fā)和客戶管理是緊密相連的。

　　(二)客戶開發(fā)和管理的主要方式

　　1.建立客戶追蹤制度。

　　2.擴大銷售。

　　3.維護訪問。

　　(三)客戶的風險管理

　　客戶的風險管理就是在對政策、法律、市場、決策、管理等可能性因素進行考察、預測、分析的基礎上，發(fā)現(xiàn)客戶運營過程中的不確定性，并按照一定的方法進行評估，制定并實施防范風險的對策。

　　一是要建立客戶風險管理機制。

　　1.收集和整理客戶系統(tǒng)信息，建立起完備系統(tǒng)的客戶管理信息檔案。

　　2.及時把握客戶需求的變化，包括客戶對新產(chǎn)品需求的變化、對風險規(guī)避需求的變化等。

　　3.建立客戶風險管理負責制度。

　　4.建立專業(yè)化的信息與風險研究機構，協(xié)助客戶經(jīng)理幫助客戶分析市場狀況、把握行業(yè)競爭的總體態(tài)勢，幫助客戶預見、規(guī)避和化解風險。

　　二是要完善客戶風險管理手段。包括風險預防和風險化解。風險預防是通過識別、分析和消除可能導致客戶風險發(fā)生的各種直接因素和間接因素，達到防患于未然的目的。風險化解就是采取一定的手段來分散、消減和轉移風險。

　　三、產(chǎn)品的開發(fā)管理與市場營銷

　　(一)產(chǎn)品的開發(fā)管理

　　產(chǎn)品的開發(fā)管理是商業(yè)銀行市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎和前提。

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標主要表現(xiàn)在以下三個方面:一是提高現(xiàn)有市場的份額。二是吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶。三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法可主要歸納為以下三種:

　　一是仿效法。

　　二是交叉組合法。

　　三是創(chuàng)新法。

　　(二)市場營銷

　　1.營銷策略

　　銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。商業(yè)銀行可以通過以下幾種策略達到營銷目的：

　　(1)低成本策略

　　低成本策略強調降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價格。

　　(2)產(chǎn)品差異策略

　　以差異性為基礎的營銷策略力求在客戶的心目中樹立一種獨特性的觀念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場競爭中�？梢酝ㄟ^諸如形象設計或特殊服務等多種途徑來實現(xiàn)差異化。

　　(3)專業(yè)化策略

　　專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。

　　(4)大眾營銷策略

　　所謂大眾營銷是指銀行的產(chǎn)品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標大、針對性不強、效果差。

　　(5)單一營銷策略

　　又稱一對一的營銷，它是針對每一個客戶的個體需求而設計不同的產(chǎn)品或服務，有條件地滿足單個客戶的需要。

　　(6)情感營銷策略

　　情感營銷是在單一營銷的基礎上注入人性化的營銷理念，它不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶，提高客戶的忠誠度。

　　(7)分層營銷策略

　　所謂客戶分層，是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場。

　　(8)交叉營銷策略

　　簡單地說，交叉營銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。

　　營銷渠道

　　營銷渠道，即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。

　　按營銷渠道模式分類，可分為：

　　(1)自營營銷渠道

　　(2)代理營銷渠道

　　(3)合作營銷渠道

　　按營銷渠道場所分類，可分為：

　　(1)網(wǎng)點營銷

　　網(wǎng)點機構根據(jù)對客戶定位的不同而存在差異，主要有以下幾種:

　　·全方位網(wǎng)點機構營銷渠道。

　　·專業(yè)性網(wǎng)點機構營銷渠道。

　　·高端化網(wǎng)點機構營銷渠道。

　　·法人網(wǎng)點機構營銷渠道。

　　(2)電子銀行營銷

　　(3)登門拜訪營銷

　　3.促銷策略

　　銀行的促銷方式主要有四種:廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關系以及銷售促進。

　　4.銷售促進

　　銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。

　　銷售促進的方式包括提供贈品、專有利益、配套服務和促銷策略聯(lián)盟等

　　四、監(jiān)管要求

　　商業(yè)銀行總體上要按照《金融許可證管理辦法》、《中資商業(yè)銀行行政許可事項實施辦法》等法規(guī)引導下有序推進機構網(wǎng)點建設。

　　在客戶信息管理方面，商業(yè)銀行要充分了解自己的客戶�！傲私饽愕目蛻�(know your customer, KYC)”、“了解你的業(yè)務(know yourbusiness, KYB)”和“盡職調查(due diligence, DD)”，合稱商業(yè)銀行“展業(yè)三原則”。如今以上三點已日益成為監(jiān)管機構對金融機構開展業(yè)務、控制風險、宏觀審慎監(jiān)管的基本指導原則。

　　商業(yè)銀行加強客戶信息管理工作，要防止客戶信息泄露。

　　在規(guī)范產(chǎn)品銷售方面，一方面，監(jiān)管部門要求商業(yè)銀行加強產(chǎn)品體系的梳理，特別對理財?shù)戎攸c產(chǎn)品要加強管理。另一方面，對商業(yè)銀行代理銷售(如代理保險業(yè)務，代理基金業(yè)務)要加強管理。